打造高绩效的营销团队（两天课）
张锡民 教授
引言：调查结论-营销人员的前途似锦吗？
营销人员的两种前途分析
启示：激流勇进，不断学习和实践
引子案例：营销部面对小高的不满王经理怎么办？
第一章.营销团队的组建与业绩原则
一.现代营销经理人的沉重压力
二.企业营销高度业绩模型公式
三.现代战略性高绩效团队管理模式
四.正确认识营销团队
1.营销团队在企业中的地位
2.营销团队的职能
3.营销团队的工作目标
五.营销团队中的角色定位
六.营销团队中的角色胜任要求
七.营销团队建立的组织模式
1.地域性营销组织模式
2.产品型营销组织模式
3.顾客型营销组织模式
4.职能型营销组织模式
八.营销团队的规模
1.确定营销团队规模的原则
2.确定营销团队规模的步骤
第二章.营销团队的素质提升与潜能开发
一 成功来源于素质提升与自我修炼
（一）.“谢绝推销”的启示
市场经济，客户自我意识强了，买方市场
营销人员的成绩是天份吗？
（二）.调查结论：成功营销人员的特点
（三）.调查结论：成功营销人员的突出技能：四个善于
案例分析：为什么老金总能成功？
（1）.多听少说的好处
（2）.多说少听的危害：
案例：客户对小李的第一句话是“你走吧，我知道了”
（四）.性情论批判
结论：营销能力重在培养
二.素质提升之一----先进的销售理念
（一）.掌握高绩效的销售模型
1.影响销售业绩的六大因素
2.硬态三角形分析
产品，质量，价格
3.软态三角形分析
1）职业态度
案例分析：一位房地产销售员损失佣金1500美元
2）相关知识
案例分析：小李为什么会输得这样惨？
3）沟通技巧
4.高绩效销售公式
（二）.掌握SPIN提问式的销售方略
1. 传统销售线索和现代销售线索
1）传统销售线索：
了解需求—推荐产品—购买
2）现代销售线索：
客户还没想买—引导需求 ，SPIN提问
2.什么是SPIN提问方式
1）Situation question 询问客户现状的问题
2）Problem question 了解客户困难的问题
3）Implication question引申出更多问题的问题
4）Need-payoff question明确产品价值的问题
3.封闭式提问和开放式提问
1）封闭式提问：是，否，用于转移话题
2）开放式提问：启发客户
练习：把封闭式问题转成开放式问题
4.如何起用SPIN提问
案例分析：SPIN提问发明者说服朋友买新车
5.SPIN提问方式的注意点
1）现状问题提问注意点：
2）困难问题提问注意点：
3）暗示或引申问题提问注意点：
案例分析：不吃早餐，会影响健康，工作，学习，。。。
4）价值问题提问注意点：
提问游戏：黑板猜字
（三）.掌握推荐产品的有效方法
1.介绍产品的方法--FABE方法
2.FABE方法的实质
现场练习
三 素质提升之二----沟通能力的培养
（一）.沟通的实质
是复杂而隐蔽的交谊舞
沟通是双赢的过程
案例：杨子荣和座山雕的机智对话
（二）.沟通的机理与过程--神经语言程式
1.神经—语言程式的运用
(1)神经一语言程式的方法概要
(2)沟通过程包括七个部分：
2.神经—语言程式的方法原则
对销售的启示：正面启发和反面启发
练习示例：消极表达转化为积极表达
练习示例：转头看教室中的一处
（三）.有效沟通的五特性
1.双向性
一个游戏：（传话不走样）
2.明确性
案例：小孩，尼姑及和尚沟通的故事
3.谈行为不谈个性
案例：某女营销员失单
4.积极聆听
1) 倾听能力的自我测试
2）聆听的技巧
案例：赵传：我是一只小小鸟
5.善用非语言沟通
非语言沟通的方式
案例：肢体语言对行为的影响
沟通游戏：语气与语调的练习
沟通游戏：闭眼撕纸
小组讨论：
四 素质提升之三----心理素质的培养
（一）.培养自信心的方法
(一)方法概要
(二)方法具体指导
1.坚定者和软弱者的特质
(1)坚定者的特质
(2)软弱者的特质
2.坚定和软弱的反应类型表
3.自我肯定的表达方法—坚定的原则和温和的表达
4.自我肯定表达方法的使用时机
5.自我肯定—暗示法的日常运用
（二）.拓展训练法
(一)拓展训练法的由来和发展
(二)拓展训练法的内容结构
(三)拓展训练法的特点
（三）.魔鬼训练法
(一)魔鬼训练法的由来和内涵
(二)魔鬼训练法的内涵
(三)魔鬼训练法的发展
(四)魔鬼训练法的精髓
生涯设计就是回答下列5个问题
五 素质提升之四----潜能开发的培养
（一）.营销人员潜能的开发方法
1.推销员的潜能确有训练的必要
2.推销员潜能训练的内容
3.潜能训练的两种方法
4.自我潜能开发的四个方面
（二）.营销人员团队潜能的开发方法--头脑风暴法
1.什么是头脑风暴法
2.运用头脑风暴法的原则
3.头脑风暴法的优点
4.如何运用头脑风暴法的训练方法
头脑风暴案例：如何提高销售业绩？
头脑风暴法实地练习：人生面对的主要风险是什么？
第三章.营销团队的团队精神建设
引子：齐放竹竿游戏
1.成功领导/管理能力的要素
2.如何做一名合格的管理者图示
案例理解：大雁群飞的故事-团队建设的重要性
一.营销团队建设的原则
1. 团队建设原则：确定团队规模
2.团队建设原则：完善成员技能
案例：周先生和王先生采购土豆的故事
3. 团队建设原则：培养相互信任精神
4. 团队建设的原则：优秀的团队领导
5.团队建设的原则：团队的组织支持
二.团队的合作与信任
引子：天堂与地狱的区别
1、团队合作的意义
2、有效合作的前提
3、信任的内涵
4、彼此信任对团队建设的意义
案例：不信任是最大的成本
5、团队建设常见的四类问题
案例：石匠砌墙与教堂
6、团队冲突的解决
三.企业文化与营销团队文化
1.企业文化的概念
2.企业文化结构
3.如何进行企业文化的宣贯及实施
4.依据企业文化打造营销团队文化
四.打造营销团队的团队精神
1.团队解决问题的方法
游戏：体验脑力激荡的原则
2.成功团队的特点
案例：三个和尚振兴寺庙的故事
3.不成功团队的特点
4.高效团队的九个特点
5.有团队精神的营销团队应具备哪些特征？
6.在团队精神方面，营销经理人应具备哪些标准？
7.团队精神案例研讨
案例1：某保险公司提升和壮大公司营业规模
案例1答案
案例2：某知名集团公司的领导与文化
案例2答案
案例3：某寿险公司营销员丢单
第四章.如何激励和考核营销团队及成员
一.营销团队有效激励的方式方法
引子：如何激励员工格言
案例：任经理的激励措施
案例：英国的长寿公司俱乐部
案例：《人力资本》对张锡民的采访
激励机制是企业人力资源管理的核心内容
1.激励营销人员的原因
2.有效激励理论模型
（1） 马斯洛需要层次论模型
（2） 激励--保健双因素理论
（3） 公平理论
（4） 弗鲁姆的期望理论
（5） 斯金纳的强化理论
（6） 激励的实用人性内因模型
小组讨论：
1.通过对以上各种激励理论的学习，你对激励问题增加了哪些新见识？
2.你认为自己的公司应当开发哪些激励措施？
3.营销人员激励的特点
案例讨论：激励与激怒仅是一线之隔
4.营销人员士气低落的原因
5.营销人员激励的策略原则
奖励正确的事
激励要因人而异
6.营销人员激励的具体方法手段
二.如何对营销团队及人员进行目标-绩效管理
1.基于公司战略的目标-绩效管理方法
2.营销业绩考核的作用
3.对营销员业绩评价的范围
1）、衡度营销结果
2）、衡度客户资源的占有和发展
3）、衡度营销员保持企业未来经营的能力
4）、衡度营销伦理
4.营销员绩效评价体系设计的原则
5.营销人员关键业绩指标体系表
案例分析：开篇引子案例的解答
案例：某知名公司咨询项目---营销人员目标-绩效管理方案分享
第五章．营销团队的渠道建设与促销策划
一.打造营销经理一流的渠道建设能力
引子案例：联想电脑集团的立身之本
（一）．渠道设计的初步知识
1.营销渠道的层级结构
2.营销渠道的宽度结构
3.营销渠道的类型结构
案例讨论：商务通现象
（二）．营销渠道设计的目标
1.市场覆盖率
2.渠道控制度
（三）．营销渠道运作的策略
1.高效通路：二个基本通路力
2.拉力手段及实施拉力要点
3.在拉力和推力运作时，应注意市场链的环环相连
4.先用拉力还是先用推力
案例讨论：中国PC三巨头的分销渠道
（四）.渠道冲突的处理
1.渠道冲突的表现形式
1)．同质冲突
2)．水平性冲突
3)．垂直性冲突
2.渠道冲突的避免和处理
1）.处理渠道冲突
2）.处理恶性冲货行为
案例：德昌轮胎厂
案例：一次“窜货”事件
3）.企业避免或将冲货降低到最低程度的一些方法
案例讨论：老大的秘密—奥普浴霸的市场营销
二.打造营销经理一流的促销策划能力
（一）.促销工具的特点分析及其组合应用
（1）、广告的特点
（2）、人员推销的特点
（3）、公关的特点
（4）、销售促进的特点
（5）、促销工具的组合应用
（二）.如何进行有效的广告
1.分析目标受众
2.让广告引起注意，具有超凡影响力
案例1：康佳彩电：世界有你更精彩
案例2：重庆奥尼：百年润发，百年经典
（三）.如何进行有效公关？
1.公关目的
2.案例分享
案例1：播种在田间—福特汽车、可口可乐在中国
案例2：联通参加高考
第六章．锻造杰出营销人士---营销团队的自我修炼
一. 如何作到学以致用
1.良好的顾客意识是学以致用的前提
案例：老金为什么专能攻破问题客户？小王却不行？
2. 良好的个人修养是学以致用的根基
案例：一位房地产营销员损失佣金1500美元
3．坚韧不拔的工作作风和吃苦精神是学以致用的保障
案例：某通讯设备营销经理一次签单1000万元，一个真人真事，见文章“从哪里跌倒从哪里爬起”
二.成功营销人士的七项自我修炼
1．建立在原则基础上的自我审视的修炼
2．自我领导的修炼
3．自我管理的修炼
4．双赢思维人际领导的修炼
5．有效沟通的修炼
6．创造性合作的修炼
7．营销管理者的穿透力修炼
1）什么是管理者的穿透力
2）管理者穿透力培养的5Q模式
IQ—智商，EQ—情商，AQ—逆商，FQ—财商，HQ—健商
案例：吴士宏从清洁工到中国微软总经理，为什么能扬名于中国？
企业5Q模式的实例典范—松下幸之助
结束语：伟大的职业，充实的人生
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