品牌构建与品牌营销策略实务
【开课城市】北京 上海 深圳
【时间地点】2011年8月13-14北京 2011年8月21-22日上海 2011年8月27-28日深圳
【课程对象】企业管理层；各部门管理人员；品牌经理；产品经理；销售区域市场经理、品牌经理/主管等相关营销人员
【报名咨询】开课前十五天报名可享受优惠政策，三人以下报名九折做惠，三人以上报名8。5折优惠。 咨询电话：010-57215680 13683686366 康老师
【备注说明】本培训班全年循环开课，如有需求，欢迎来电咨询！
【课程目标】
●增强品牌意识，认识到品牌的重要性
●理解并掌握品牌营销成功的关键因素
●掌握品牌构建的方法、步骤以及注意点
●学会品牌定位的流程、方法以及策略
●理解整合营销传播的概念并掌握具体的操作流程与技巧
●理解并掌握品牌营销量与质考察的关键点
●掌握事件营销的相关概念、两种模式以及网络炒作的步骤与要点
●理解媒体的本质并学会如何利用媒体来宣传品牌
【课程大纲】
一、品牌及品牌构建的基本知识
1、品牌的概念
●品牌的界定
●品牌内容
●品牌与产品
●品牌与名牌
●品牌与商标
2、品牌的特征
●品牌对顾客的四层意义
●品牌的基本功能-识别
●强势品牌为何有价值
●可口可乐老总的一句话
●伟大品牌的五大共性与历程
●思考：什是做品牌的基础
●品牌经营的两大板块
●品牌经营的五大部分
●奥美360度品牌管家
●四大传播工具的差异
●消费决策的五种角色
3、品牌策略
●品牌化决策
●用谁的品牌
●用几个品牌
●新产品的品牌从何来
●如何选择品牌名称
●合资企业用谁的品牌
●如何转化品牌名称
●如何塑造品牌内涵
●品牌使用者决策
●品牌战略决策
●产品时代
●形象时代
●定位时代
●品牌再定位决策
●品牌延伸策略
●品牌延伸的关键点
●品牌延伸的前提
●品牌延伸的误区
●案例：三九的迷失
●案例：娃哈哈的多元化
4、品牌对于企业核心竞争力的意义
●选择不同的核心竞争力，选择不同的发展道路
●价格优势
●广告优势
●技术创新优势
●人力资源优势
●生产优势
●销售渠道优势
●品牌优势
●品牌是企业持续性的竞争资源
●案例：通用汽车的价格
●案例：宝洁的广告
二、品牌构建成功的基础
1、塑造伟大品牌
●走近心灵空间
●建立品牌忠诚
●内功与外功
●产品化、商品化、品牌化
●整合营销体系
●营销之道
2、中国市场的特点
●中国营销地图的“形”
●中国营销地图的“势”
●中国营销地图的“形”“势”变迁
●中国营销新地图之“形”
●中国营销新地图之“势”
●新格局产生之缘由
●流动的力量
●明天的“形”与“势”
3、中国人的思维特点
●中国文化特质的独特性
●中国人的公私观念
●中国人的为人处事
●中国人的沟通习惯
●中国人的思维方式
●中国人的应变能力
●中国人对制度态度
●中国人的价值观念
●中国人的情感需求
●中国人的五大购买动机
4、品牌营销前的三大关键问题
（1）品牌战略
●思考：执行与战略的区别
●思考：品牌战略制定的基础是什么
●思考：一把手的三大任务
（2）标准化
●案例：麦当劳为何如此强大
●案例：岐伯堂中医调理店的尝试
●思考：光有标准化够吗？
●案例：海底捞门庭若市的秘密
（3）制度化
●思考：制度化文件是制度化管理吗
●两种制度化管理结构的比较
●思考：不同层级的管理方法
●案例：假如你是董事长，你会开除阿强吗？
三、品牌构建的十个步骤
●了解产业环境，认清自己的强弱点，决定本企业的生意
●形成企业发展目标及价值观，确认长期的基本发展策略
●形成完整的企业识别的维护管理系统
●确认品牌与消费者的关系
●品牌策略与品牌识别
●品牌责任归属和组织运作
●建立整合行销传播计划
●直接持续接触消费者，建立客户资料库
●建立评估系统，追踪品牌资产
●不断投入资金，保持一致性
四、市场细分与品牌定位
1\市场细分
●市场细分概念
●市场细分的背景
●市场细分的原则
●市场细分的好处
●市场细分的程序
●案例：海尔的市场细分
2\目标市场的选择
●企业目标市场
●目标市场的选择
●影响企业选择目标市场因素
3\市场定位
●理解市场定位
●品牌定位的六个思考步骤
●定位的十一种策略
●市场定位的步骤
●案例：起死回生的万宝路
●案例：麦氏速溶咖啡的销售
●案例：王老吉为何那么火
●案例：蒙牛为何一炮走红
●案例：农夫山泉的“站位”
●案例：BMW & BENZ& VOLVO定位
●案例：UPS & FedEx定位
●案例：维珍航空定位
●案例：迪斯尼定位
●案例：耐克vs李宁的品牌定位
五、品牌整合营销传播
1、整合营销传播概述
●龙永图的忧虑
●品牌的政治经济学
●中国人均广告投入严重不足
●一美国广告主的抱怨
●广告浪费还是营销浪费
●广告效果Vs.营销效果
●典范的转移- “从4P到4C”
●广告在营销体系的位置
●媒介策略、广告与营销
●创意力Vs.媒介力
●媒介在营销传播的重要性（一）
●媒介在营销传播的重要性（二）
●媒介策略、广告与营销
●广告量愈大，市场占有率愈高？
●复杂的中国媒体丛林
●中国电视受众素描
●超限战Vs.品牌整合营销传播
●超限组合战原则
●营销沟通模式
●整合性的行销沟通（传播)
2、什么是“整合营销传播”（IMC）？
●什么是IMC？IMC定义-1
●什么是IMC？IMC定义-2
●什么是IMC？IMC定义-3
●什么是IMC？IMC定义-4
●“整合”的多重意义
●四个层次的整合
●整合营销传播的重点
●7个层次的整合
●整合营销传播的背景
●营销传播发展的四个阶段
●整合营销方案的特质
●整合营销战略流程整合
●人员流程与战略流程的整合（三大支持体系）
●优化组织运营流程
3、如何做IMC？
●同一外观法
●主题线方法
●供应面的策划方法
●特设会议的方法
●立基于消费者的方法
●舒兹教授与田那本、劳特朋模式
●莫尔与梭森模式
●施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的
4、媒体选择
●执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则
●媒体类别清单
●八大媒体及优缺点
●经销商支持工具
●公关工具
●直效营销工具
●SP工具
●数据库营销
●营销环境的转变
●资料库营销-定义
●资料库营销-利益
●常用的数据库模式
六、媒体考察与广告决策
1、品牌营销量与质的考察
（1）媒体量的评估
●电波媒体评估
●印刷媒体评估
●户外媒体评估
●网络媒体评估
●媒体投资效率评估
（2）媒体质的评估
●接触关注度
●干扰度
●编辑环境
●广告环境
●相关性
2、广告日程决策
（1）广告时间策略
●拖拉推出
●同时推出
●延后推出
●广告时机策略
●商品时机
●重大活动时机
●黄金时机
●节令时机
●广告频度决策
●固定频率
●变动频率
七、事件营销-低成本营销利器
1、事件营销有关概念
●史玉柱：“宁可被人骂，也要被人记住！不造势，毋宁死！”
●钟啖赕：“在注意力时代，企业不会造势就是木乃伊。”
●介入理论
●新闻的商品化
●项链理论
●事件营销-企业不是王婆，而是故事大王
2、事件营销的两种模式
●借力模式
●借力模式的三个原则
●案例：后窗热形成的商机
●案例：爱国者与大国崛起
●案例：蒙牛神五营销
●主动模式
●主动模式的三个原则
●案例：农夫山泉的挑衅
●案例：博客留言送沙发
●案例：春秋航空一元机票的背后
●网络炒作的要点与步骤
●网络的特点
●网络热点事件主要集中的议题
●网络炒作的步骤
●网络炒作的三种方式
●哗众取宠
●趁火打劫
●无中生有
●网络炒作的几大注意点
●了解编辑口味
●唱双簧
●多方人员参与
●安排好日程
●论坛炒作的三个要点
●吸引力的标题
●图文并茂
●人为回复
●案例：地震后王老吉走红事件
●案例：天仙妹妹成名的过程
4、事件营销中的媒体攻势
●媒体通路的重要性
●找谁的问题
●找媒体说什么
●事件营销的新闻稿怎么写
●记者招待会
●如何召开记者招待会
●记者招待会的要点
●如何邀请记者
●与媒体沟通的要点
●邀请记者的误区
●如何处理报道中出现的问题
八、品牌营销的二十一个观点
●营销业没有大师
●永远不要忘三句话
●对与好
●乐观进取、积极向上
●我们的希望
●营销是领导与管理的结合
●面向市场的营销体系
●人必自辱，而后人辱之
●授权与分权
●制度是用来打破的
●沟通的重要性
●没有任何理由
●压不扁的玫瑰
●从良好到卓越
●比赛看的是结果
●管理者要做出表率
●细节、细节还是细节
●同一时间只做最重要的事情
●时刻保持危机感
●放弃也是一种智慧
●避免“一棵松，一窝蜂”
【讲师介绍】
叶东,营销学硕士，管理学学士,新传媒网培训中心执行主任,国内知名危机管理专家“自疗力”理论体系的首创者,国际职业培训师协会认证高级培训师,北京邮电大学营销管理类课程兼职讲师,浙江大学继续教育学院总裁研修班特聘讲师,历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司研究总监、首席讲师，具有丰富的,危机管理实战经验，对危机管理、风险管理以及媒体公关等有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年危机管理顾问；先后成功处理多家上市公司品牌危机及产品质量危机，先后为包括可口可乐、法国威立雅、统一（中国）、康师傅、黑龙江移动、海南电信、浙江供电局、广东邮政在内的130家国内外知名企业提供危机管理的咨询与培训工作，获得了客户的高度好评。
近期培训服务过的部分企业有：可口可乐、法国威立雅、大冢制药、黑龙江移动、黑河移动、北京移动、周口移动、商丘移动、海南电信、杭州供电局、新浪河南、新浪四川、盐城供电局、广东邮政、广州邮政、佛山邮政、中国民生银行、平安保险、春兰空调、康佳集团、南京邮政、江西邮政、北京银行、福建龙岩经贸委、统一（中国）、三全食品、思念食品、完达山乳业、王老吉、新天酒业、雀巢食品、康师傅、帝企鹅科技、华恒工业、博士园生发、章光101、三九药业、浙江医药股份、金华医院、仁和医院、芬莉袜业、振汉袜业、仁和药业、金川酒业、真功夫餐饮、博华无限科技、丽日传播、中航文化股份、易车网、百得利汽车进出口、英克科技、道康传播、国福商通、真真视通、深圳联创、恒泽基业、北京烟草、北京邮电大学、清华大学、北京航空航天大学、北京化工大学、东南大学、香港国际商学院、商丘日报、河南商报、周口日报、扬子晚报......
【培训费用】
1．培训费用：2800元/人(包括授课费、资料费、会务费、午餐等) ●
2．客服电话：010-57215680 13683686366 康老师 QQ:68319347
