关系营销与客户关系管理（2-3天课）
张锡民 教授
（张教授电话13301197802，zxm2@vip.sina.com）
第一篇 关系营销
第一章 现代营销的关系战略
引子案例：华东汽车饰件厂面临的市场前景
一．关系营销的理念
1.什么是关系营销？
2.关系营销的内涵
案例：马狮集团的关系营销
3.关系营销的特征
1）关注
2）信任和承诺
3）服务
4.关系营销与传统营销的比较
1）首先，理论基础的不同
2）第二，传统营销的核心是交易
3）第三，传统营销把视野局限于目标市场上
4）第四，传统营销强调如何生产，如何获得顾客
5）第五，传统营销不大注重为顾客服务
6) 传统营销向关系营销转变的示意图
5.关系营销与公共关系的联系与区别
1）关系营销与公共关系二者联系非常紧密
2）关系营销与公共关系之间有很大的区别
二．关系营销的关系管理
1.组织顾客与供应商之间的买卖关系类型
组织顾客与供应商之间的买卖关系类型图
1）纯交易关系
2）重复交易
3）长期交易关系
4）合作伙伴关系
5) 战略联盟
2.关系营销成功的必要条件
1）关系营销的兴旺首先需要一种支持性的企业文化。
2）企业必须理解顾客期望。
3）新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。
三．战略联盟
1.战略联盟的利益
战略联盟类型及其利益一览表
资料分享：可口可乐寸麦当劳与迪斯尼之间的战略联盟
2.战略联盟管理所面临的挑战
1）联盟协议的谈判
2）核心资源的保护
3）制度和组织结构的联结
3.决定战略联盟成功的因素
1）发展联盟成员的共同理解
2) 联盟成员之间的联系方式整合
4.战略联盟在中国的实践
资料分享：中国家电行业首次出现战略联盟
案例讨论：华东汽车饰件厂
第二章 渠道管理中的关系营销
一．关系营销概述
1．关系营销的产生
2. 关系营销的含义
关系营销与交易型市场营销的主要区别
3. 关系营销的发展状况
4.关系营销的特征
1)．信息交流的双向性
2)．以协同为基础的战略合作过程
3)．以双赢为目标的营销活动
4)．以反馈为职能的管理控制系统
二．营销渠道中的关系管理
1.生产商与分销商合作关系类型
1)．合作关系
2)．合伙关系
3)．分销规划
案例：宝洁公司
2.生产商实施关系型渠道管理的方法
1)．对分销商进行考评、选择
2)．为分销商提供满意的产品及服务
3)．加强与分销商的有效沟通
4)．给分销商合理的经济支持及激励
案例：百事可乐与它的零售商的合作关系
3．渠道关系营销的关键是共同解决问题
1)．信息分享
2)．运作联结
3)．法律联盟
4）．在关系中进行特定适应投资
案例：邦帕工厂和丰田的关系
案例讨论：宝洁和沃尔玛一起跳舞
第二篇 客户关系管理
引子案例：IBM公司为什么很成功？
前言：新时期企业盈利的新热点--客户关系管理（CRM）
什么是客户关系管理
客户关系管理的重要性
第一章. 客户关系管理是现代营销基本原理的本质特点
一 现代营销理念及其转变历程
1. 回顾营销
(1)营销/服务理念
(2)企业营销类型
(3)推销观念和营销观念的对比
(4)营销力
2.分小组问题讨论:我们的企业处于哪个阶段？
我们企业的营销力表现是什么？
3. 营销观念的精辟论述
二 营销的功能及其在企业中的地位演化
引子案例：王老板为什么急匆匆从海南飞至北京？
1.功能一：营销促使企业服务于社会
2.功能二： 营销实现企业的价值
3.严峻的挑战!!!
(1)我们所处的环境
(2)问题讨论：如何应对？
4.营销的地位
5.营销在企业中地位作用的演变
(1)营销作为一般功能
(2)营销作为一个比较重要的功能
(3)营销作为主要功能
(4)以顾客为核心的功能
(5)顾客作为核心，营销作为整体功能
三.顾客满意式营销或服务模型
案例研究和讨论：满足顾客需要的环K公司
1.客户是策略选择的重要依据
2.客户至上
3.客户满意
4.客户获得的价值
讨论与思考：就您自己所在的部门而言，在营销/服务为主导的竞争环境中，应扮演
什么样的角色？
四.市场营销最新总结：从4P到4C，从4C到4R
1.传统营销组合：4P
案例：福特汽车的胜利
2.客户导向：4C
案例：戴尔电脑的成功
3.利益导向（关系营销）：4R
从4P 、4C到4R的分析
案例：百事可乐与它的零售商的合作关系
五．现代关系营销战略
1．关系营销的产生
2. 关系营销的含义
3. 现代关系营销著名案例
案例：邦帕工厂和丰田的关系
案例讨论：一起跳舞--宝洁和沃尔玛
第二章. 客户关系的沟通策略与技巧
一.调查结论：销售人员的成绩是天份吗？
1.成功销售人员的特点
诚信
专业（形象及知识）
了解客户
2.成功销售人员的突出技能：四个善于
善于提问
善于聆听
善于回答
善于解决问题
案例分析：为什么老金总能攻破问题客户，小王却不行？
要善于聆听客户说话
多听少说的好处
多说少听的危害
案例：客户对小李的第一句话是“你走吧，我知道了”
3.性情论批判
结论：销售能力重在培养
二.营销沟通的实质
是复杂而隐蔽的交谊舞
沟通是双赢的过程
案例：杨子荣和座山雕的机智对话
三.掌握有效营销沟通的六特性
1.双向性
沟通游戏：闭眼撕纸（第一回合）2.明确性
案例：小孩，尼姑及和尚沟通的故事
3.谈行为不谈个性
案例：某女营销员失单
4.积极聆听
1) 倾听能力的自我测试2）聆听的技巧
5.善于提问
封闭式提问和开放式提问
1）封闭式提问：是，否，用于转移话题
2）开放式提问：启发客户
练习：把封闭式问题转成开放式问题
提问游戏：黑板猜字
6.善用非语言沟通
非语言沟通的方式
案例：某销售员为什么失败--肢体语言对行为的影响
四.对有效营销沟通的深入认识
沟通无极限
沟通游戏：闭眼撕纸（第二回合）
五.锤炼排除客户障碍的能力
案例：老金为什么专能攻破问题客户？小王却不行？
小王对销售障碍的困惑
1. 对待障碍的态度
2. 障碍的种类
3. 排除障碍的总策略
(1)避免争论
(2)避开枝节问题
(3)既要不伤感情，由要排除障碍
(4)何时必须立即排除障碍
(5)何时不必立即排除障碍
(6)先发制人排除障碍
(7)排除障碍前应做到的事情
(8)莫对可能买主的心理障碍大做文章
4. 如何查明目标客户隐蔽的心理障碍
(1)提问题
(2)您还有什么意见
(3)以诚换诚法
(4)求助于人身保护权
(5)进行“四无”书面调查
(6)靠知觉和洞察力
5. 排除直接障碍的基本方法
(1)直接否定法
(2)迂回否定法
(3)飞去来器法或转化法
(4)优点补偿法
(5)反问法
(6)一笑而过法
6. 影响购买决心的具体障碍及对策
(1)无需要（七种）
(2)对商品不满（三种）
(3)对价格不满（八种）
(4)对厂家不满
(5)对销售员不满
(6)不想立时购买（四种）
讨论与思考：处理障碍练习：结合自己工作，找出三个最常见的客户（含内部客户）障碍或反对意见，并讨论解决方法
第三章.建立全员客户服务管理体系及服务技巧
一. 客户服务的意义
案例：某电器公司王经理和周经理的见解分歧
引子资料：美国国际论坛公司调查结果
1.客户的角度
(1) 客户的类型
(3) 外部客户
(3)内部客户
2.产品角度看服务
(1)产品内涵图
(2)产品和服务的辩证关系
3.竞争的角度
4.企业管理的角度
(1)金字塔型管理体制
(2)以控制为基础的管理方式
(3)以服务为基础的管理
(4)客户服务的经营战略
案例简介：IBM公司的战略--四海一家的服务
麦当劳的百年服务品牌
肯德基的服务示范案例
二.客户服务的概念引子：WHAT’S SERVICE（什么是服务）？
1.服务是一种态度
2.服务就是以顾客为尊
3.缺乏全员服务意识的表现
案例简介：购买土豆的故事
三.客户服务体系的建立
1.外部客户服务体系—企业利润的重要来源
(1) 外部服务体系图
(2)工业品服务对象的主要类型
(3)利润客户的服务内容
(4)成本客户的服务特点
(5)外部服务体系的组织原则
2.内部客户服务体系--企业核心竞争能力的基础
(1)内部服务体系基本原理
(2)内部客户服务体系
(3)内部服务原则
(4)内部服务体系的实施
3.完整的内外服务体系--服务三角形
4.客户服务体系规划程序
5.工业品服务体系设计要点
四．服务的质量--客户满意度与忠诚度
1.客户满意示意
2.客户不满意的后果
3.客户满意的重要性
4.客户满意的基本构成要素10Ps
5.总结：客户满意基本理念
6.重视客户满意度调查
（1）客户满意度调查的意义
（2）客户满意度调查的方法
（3）内部客户满意度—员工满意度
案例：某知名企业员工满意度调查项目分享
7.客户的忠诚度提升
案例：某老板十年不变的消费倾向
五．客户服务与员工的素养
1.由行为到素养
(1)什么是职业素养
(2)职业素养的内涵
(3)实现客户满意需要高的职业素养
2.是否能够仅凭技术和业务能力？
(1)客户的最终需要是解决问题
(2)需要实用的技巧来令客户满意
(3)客户满意最终来自 - Customer Experience!
(4)客户满意最终结论
六．优质服务源自员工激励与参与
案例：Howard Shultz（舒尔茨）对Starbucks（星巴克）的收购和管理
第四章. 客户关系管理与客户体系规划的重要实务工作
一. 客户档案-客户资料卡的运用
1. 客户情报的搜集
2. 客户资料卡的制作
3. 客户资料卡的用途
二. 客户管理的内容及方法
1. 客户管理的分类
2. 客户管理的内容
3. 客户管理的原则
三. 客户管理分析的方法
1. 客户结构化分析
（1）客户构成分析
（2）客户与本公司的交易业绩分析
（3）不同商品的销售构成分析方法
（4）不同商品毛利率的分析方法
（5）商品周转率的分析方法
（6）交叉比率的分析方法
（7）贡献比率的分析方法
2. 对信用限度确定的分析
（1）.什么是信用限度
（2）.客户信用限度的三类划分
（3）.对不同客户信用限度的确定
四. 合理选择购买客户关系管理软件（CRM软件）
第五章. 客户心理分析与危机管理
一.客户的心理学特征
二.如何处理客户的抱怨和投诉
1. 处理客户不满的重要性
研究结果：这些数字说明了什么？
2.客户投诉的内容
3.处理客户不满的原则
4.客户投诉处理应注意的问题与技巧
(1)处理客户不满的常见错误行为
(2)处理客户不满的正确行为
(3)处理客户投诉的正确方法
5.处理客户不满和投诉的程序
(1)营造气氛
(2)诊断问题
(3)寻求方案
(4)达成共识
(5)贯彻落实
6.案例：某知名公司客户投诉管理制度及管理表格分享
三.客户危机管理--危机管理的六个阶段
引子案例1：三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训
引子案例2：麦当劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件，打造百年老店
引子案例3：福耀玻璃集团的反倾销胜诉-中央台2002/9/8对话节目
1.第一阶段：危机的避免
2.第二阶段：危机管理的准备
3.第三阶段：危机的确认
4.第四阶段：危机的控制
5.第五阶段：危机的解决
6.第六阶段：从危机中获利
第六章. 长篇案例研讨
案例：松下公司的客户关系管理---顾客第一原则
结束语：伟大的职业、辉煌的人生
