营销渠道建设与管理
张锡民 教授
（张教授电话13301197802，zxm2@vip.sina.com）
第一篇 营销渠道总论
第一章 营销渠道概述
一．营销渠道的概念
1.什么是营销渠道
2.渠道—企业的立身之本
案例：联想电脑集团的立身之本
3.营销渠道的作用
分销过程中存在的三个基本矛盾
解决之道：整理，商品在空间上的运输，商品在时间上的运输
4.营销渠道的价值
案例1：渠道：关乎成败
案例2：营销渠道的无形资产
二．营销渠道的功能和流程
1.营销渠道的功能
1）渠道成员的职能行为
2) 降低复杂程度
3）专业化
2.营销渠道的流程
九种流程简介
案例讨论：路德百货公司
第二章 渠道管理的基本要素
一.渠道成员的选择
1.基本渠道成员
1）.基本渠道成员的关系
2）.渠道成员意识
3）.渠道成员的可识别性
4）.多重渠道选择
5）.渠道合作
2.特殊渠道成员
二．渠道的设计与建立
1.营销渠道的层级结构
2.营销渠道的宽度结构
3.营销渠道的类型结构
三.渠道的控制
1.传统营销渠道系统
2.垂直营销渠道系统
1)．公司式系统
2)．管理式系统
3)．合同式系统
3.水平营销渠道系统
4. 多渠道营销系统
案例讨论：商务通现象
第三章 营销渠道基本成员
一.制造商在渠道中的地位及其行业概况
1. 制造业结构
2. 行业发展的主要特点
3. 制造商战略
4. 制造商渠道战略
案例：统一企业：产销一体化，重通路开拓
二．批发商在渠道中的地位及其行业概况
案例：ABC批发商的衰落
1. 批发业结构
2. 行业发展的主要特点
3. 批发商战略
三．零售商在渠道中的地位及其行业概况
案例：超级终端正在来临
1. 零售业结构
2. 行业发展的主要特点
3. 零售商战略
四．消费者在渠道中的位置及其行为分析
1.个人消费者行为分析
1)．个人消费者的需求特征
2）．个人消费者购买行为分析
3）．个人消费者的购买决策过程
2. 组织消费者行为分析
1）．组织购买者的需求特征
2）．组织购买者购买行为分析
3）．组织购买者的购买决策过程
案例讨论：两个批发商的故事
第四章 渠道管理中的关系营销
一．关系营销概述
1．关系营销的产生
2. 关系营销的含义
关系营销与交易型市场营销的主要区别
3. 关系营销的发展状况
4.关系营销的特征
1)．信息交流的双向性
2)．以协同为基础的战略合作过程
3)．以双赢为目标的营销活动
4)．以反馈为职能的管理控制系统
二．营销渠道中的关系管理
1.生产商与分销商合作关系类型
1)．合作关系
2)．合伙关系
3)．分销规划
案例：宝洁公司
2.生产商实施关系型渠道管理的方法
1)．对分销商进行考评、选择
2)．为分销商提供满意的产品及服务
3)．加强与分销商的有效沟通
4)．给分销商合理的经济支持及激励
案例：百事可乐与它的零售商的合作关系
3．渠道关系营销的关键是共同解决问题
1)．信息分享
2)．运作联结
3)．法律联盟
4）．在关系中进行特定适应投资
案例：邦帕工厂和丰田的关系
案例讨论：一起跳舞
第二篇 营销渠道系统
第五章 营销渠道战略
引导案例：《天天日报》
一．营销渠道战略的概念及其重要性
1.营销渠道战略的概念
2．日益增长的营销渠道战略的重要性
二．营销渠道战略与营销战略、公司总体发展战略的关系
1.营销渠道战略的概念
2．日益增长的营销渠道战略的重要性
案例：丰田抢滩美国市场
三．制定营销渠道战略，指导分销管理
1．内部资源评估
2. 分析竞争环境
案例：通用汽车公司推出新汽车品牌萨杜恩
案例：戴尔(Dell)公司
3. 确定营销渠道目标
4. 通过营销渠道战略，获得差异化竞争优势
案例：高品质的国产名表“天王表”
案例：美国的家用润滑剂市场上的WD-40公司
案例讨论：渠道为本—联想电脑渠道运作策略
第六章 设计营销渠道
引导案例：宏光公司的市场营销部经理
一．营销渠道设计的概念和目标
1.何谓营销渠道设计
2.营销渠道设计的目标
1).市场覆盖率和分销密集度
2).渠道控制度
3).灵活性
3.识别营销渠道设计的需求
1）需要从零开始设计渠道结构的情况
2）需要对现有渠道结构给予改进的情况
案例：柯达，富士较劲中国市场
二．营销渠道设计的程序
1.确定分销目标
2.细化分销任务
3.设计可选的渠道结构
1)．渠道级数
2)．各等级上的密度
3)．各等级的中间商类型
4)．可供选择的可能的渠道结构数
4.评估备选渠道结构方案
1)．公司变量
2)．产品变量
产品特性对渠道设计的影响
3)．市场变量
5.选择最合适的渠道结构
1)．财务方法
2)．交易成本分析方法
3)．经验法
案例：一家销售家庭按摩椅的公司
案例讨论：中国PC三巨头的分销渠道
三．零售网点选择的方法
网点选择要诀产品特性对零售网点选择的要求 零售网点选择评估表
案例：“三株口服液”销售渠道模式
第七章 选择渠道成员
引导案例：拓扑制衣有限公司
一．何谓渠道成员的选择及其重要性
制造商选择渠道成员需要经历三个基本阶段
二．获得潜在渠道成员名单的途径
1.内部信息源
1)．销售队伍
2)．其他人员
2.外部信息源
1)．行业协会、商会
2)．贸易展览或交易会
3)．广告
4)．分销商征询
5)．顾客
6)．电子途径
三．选择渠道成员的原则和标准
1. 选择渠道成员的原则
1)．进入目标市场原则
2)．形象匹配原则
3)．突出产品销售原则
4)．同舟共济原则
2. 选择渠道成员的标准
1).布仁德的选择标准2).西普雷的选择标准
2).罗杰?潘格勒姆的标准
3）综合标准
3. 评估和选择渠道成员
评估中间商的数量标准
四．谈判和获得渠道成员
1.分销商选择厂商的主要因素
2.分销商对代理政策的关心程度
3.与分销商谈判的注意点
1）对利益的描绘要具体、详细
2）表达同舟共济的意愿
3）提供较多的激励措施
4）进行双赢论述
五．选择渠道成员的策略
1.分两步走策略
2. 亦步亦趋策略
3 逆向拉动策略
案例讨论：沸腾的“冰点”水
第八章 渠道管理和渠道成员激励
引导案例：全国知名品牌“天池”饮用水
一．何谓渠道管理及渠道管理目标
1.什么是渠道管理
2.渠道管理的必要性
3.渠道管理的重要性
1）渠道管理的决策和执行非常重要
2）渠道管理的好坏还可以影响营销的其他3Ps
3）营销渠道网络也是企业推广产品的促销活动的阵地之一
4.渠道管理的目标
案例：百事可乐公司深谙销售渠道管理
二．精耕细作，精益渠道管理
1.中国企业“长蛇”型模式
“长蛇”型模式存在很多弊端
案例：桑塔纳：从粗放经营到精益销售
2.精益化和专业化渠道管理的具体体现
3.渠道精耕细作的核心是对所有渠道环节的量化管理
三．渠道管理的具体内容
1.营销渠道价格管理
1）.所谓级差价格体系
2）.在实际操作中应注意以下三点
2.销售终端管理
1）销售终端管理的重要性
案例：青岛海信公司
2）认真铺货，直面零售店
3）科学地进行商品展示，有力推动销售
四．激励渠道成员
1.为何要激励渠道成员以及进行渠道促销 2.如何激励渠道成员
1)．间接激励2)．直接激励
五．渠道管理新思路
1. 助销渠道管理
案例：宝洁模式—助销理念成功典范
2. 渠道管理的生命周期
案例讨论：渠道渠道，为何步步维艰”
第九章 渠道冲突的处理
引导案例：德昌轮胎厂
一．渠道冲突的表现形式和原因
1. 何谓冲突 渠道冲突表现形式
1)．同质冲突
2)．水平性冲突
3)．垂直性冲突
4)．良性渠道冲突和恶性渠道冲突。
3. 冲突原因
1)．目标互相矛盾
2）．定位、角色、领域的不协调
3）．沟通失败
4）．对现实的不同理解
5）．意识形态差异
二．渠道冲突的避免和处理
1.处理渠道冲突
1)．解决问题
2)．劝说
3)．谈判
4)．仲裁5)．法律手段6)．退出
2.处理恶性冲货行为
案例：窜货—走私暗流
1).低价越区冲货的形成通常有以下几种情况
(1)企业销售价格体系混乱
(2)销售结算方面的便利
(3)不现实的销售目标
(4)“年终奖励”、推广费等激励措施操作不当
(5)其他原因
案例：一次“窜货”事件
2).企业避免或将冲货降低到最低程度的一些方法
(1)建立规范、合理和稳定的价格管理体系
(2)坚持以现款或短期承兑结算
(3)科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施
(4)提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售目标
(5)建立完善的网络管理制度体系，规范经销商的市场行为
(6)设立市场总监，建立市场巡视员制度
案例讨论：老大的秘密—奥普浴霸的市场营销
第十章 评估营销渠道绩效
引导案例：兴发货运公司
一．渠道绩效的各个方面
1.从宏观角度考察分销渠道绩效
2.从微观角度考察分销渠道绩效
1)．对销售的贡献
2)．对利润的贡献
3)．分销商的能力
4)．分销商的服从度
5)．分销商的适应能力
6)．分销商对增长的贡献
7)．顾客的满意度
3.另一个衡量体系的量表
二．衡量渠道成员财务绩效的方法
1. 战略利润模型
1)．战略利润模型(SPM)的含义及流程
2)．SPM中相关财务术语的定义
3)．战略利润模型的四个管理目的
2. 贡献率法
案例：一个保健品生产厂家的分销例子
三．渠道成员服务水平顾客满意度评估
1．顾客满意的重要意义
2. 决定顾客满意度的因素
四．分销渠道改进决策
1.增加或减少某些渠道成员
2.增加或减少某些市场营销渠道
3.改进和修正整个市场营销渠道系统
4.解决渠道改进问题的概念性研究
案例：渠道的均衡状态
案例讨论：亨迪生公司的渠道何去何从
案例讨论：大华公司
5.高效通路：二个基本通路力
6.拉力手段及实施拉力要点
7.在拉力和推力运作时，应注意市场链的环环相连
8.先用拉力还是先用推力
9 业界采用的一般营销渠道的评估方法
10.公司营销渠道常存的问题
11.解决现有经销问题的策略
12.保持通路成员的忠诚度
