现代市场营销方略
张锡民 教授
（张教授电话13301197802，zxm2@vip.sina.com）
第一章. 现代市场营销的正确理念及地位转化
一 现代市场营销理念及其转变历程
1. 回顾营销
(1)营销理念
(2)企业营销类型
(3)推销观念和营销观念的对比
(4)营销力
2.问题讨论:我们的企业处于哪个阶段？
我们企业的营销力表现是什么？
二 市场营销的功能及在企业中的地位
引子案例：王老板为什么急匆匆从海南飞至北京
1. 严峻的挑战!!!
(1)我们所处的环境
(2)问题讨论：如何应对？
2.营销的地位
3.营销在企业中地位作用的演变
(1) 营销作为一般功能
(2)营销作为一个比较重要的功能
(3)营销作为主要功能
(4)以顾客为核心的功能
(5)顾客作为核心，营销作为整体功能
三 市场营销最新总结：从4P到4C，从4C到4R
1.传统营销组合：4P
案例：福特汽车的胜利
2.客户导向：4C
案例：戴尔电脑的成功
3.利益导向（关系营销）：4R
从4P 、4C到4R的分析
案例：百事可乐与它的零售商的合作关系
第二章 利用市场营销组合，创造一流业绩
一.产品策略--第一P
产品的三个层次
案例：索尼发明随身听
二.价格策略--第二P
1.制定价格
2.修订价格
3.价格变更
案例：沃尔玛、格兰仕的低价策略
三.渠道策略--第三P
引子案例：联想电脑集团的立身之本
1.什么是渠道
2.企业对渠道的明确要求--高效通路
3.高效通路：二个基本通路力
4.拉力、推力手段及实施拉力要点
5.在拉力和推力运作时，应注意市场链的环环相连
6.先用拉力还是先用推力
案例讨论：沸腾的“冰点”水
四.促销竞争策略--第四P
（一）.什么是企业促销？如何分类？
1.直接促销
2.间接促销
（二）.如何进行有效的广告
1.分析目标受众
2.让广告引起注意
案例：恒基伟业：一个都不能少
3.广告创意的目的
案例：重庆奥尼：百年润发，百年经典
4.如何让广告媒体发布更有效
案例：哈药：大广告与大市场
（三）.如何进行有效公关？
1.公关目的
2.新闻、事件传播
案例：播种在田间—福特汽车、可口可乐在中国
3.公关：观念引导、故事生动化
案例：联通参加高考
4.企业赞助
（四）.如何进行销售促进
1.正确认识销售促进（SP）
1.SP的划分
按主体分：制造商SP，经销商SP，零售商SP
按内容分：免费SP、优惠SP、竞赛SP、组合SP
2.SP的形式
降低价格、附加价值
3.SP的关键因素
4.SP不同工具的功效
2.经典案例分析：
案例1：日本越厚屋衣料店：借伞经营术
案例2：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一营销术
案例3：顶新集团：“超级福满多”样品在派送
（五）.促销工具创新--联盟促销
案例1：摩托罗拉与万科
案例2：可口可乐与方正电脑
案例3：格兰仕与精时达表业
第三章. 市场营销的新热点--客户关系管理
一. 基础工作--客户档案的建立及运用
客户档案的建立要求
案例：一位日本商社的职员s先生的故事
二. 分析工作--客户管理分析的方法
1. 客户结构化分析
2. 对信用限度确定的分析
三. 客服工作--如何处理客户的抱怨和投诉
1. 处理客户不满的重要性
研究结果：这些数字说明了什么？
2.处理客户不满和投诉的程序
四.客户危机管理--营销客户危机管理六步法
案例1：三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训
案例2：麦当劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件，打造百年老店
1.第一步：危机的预防避免
2.第二步：危机管理的准备
3.第三步：危机的确认
4.第四步：危机的控制
5.第五步：危机的解决
6.第六步：从危机中获利
第四章.销售团队的组织模式
一.企业营销高度业绩模型公式
二.现代战略性高绩效团队管理模式
三.销售团队建立的组织模式
销售组织机构的设计
1.地域性销售组织模式
实例：曙光信息技术公司在中国的销售体系
2.产品型销售组织模式
实例：仙灵葆雅在中国的销售体系
3.顾客型销售组织模式
实例：东方钢管在中国的行业销售体系
4.职能型销售组织模式
实例：某大型书商在中国的销售体系
四.销售管理系统
第五章.销售团队的团队精神建设
引子：齐放竹竿游戏
成功团队管理能力的要素
案例理解：大雁群飞的故事-团队建设的重要性
一.团队的合作与信任
引子：天堂与地狱的区别
1、团队合作的意义
2、有效合作的前提
3、信任的内涵
4、彼此信任对团队建设的意义
5、团队建设常见的四类问题
案例：石匠砌墙与教堂
6、团队冲突的解决
二.打造销售团队的团队精神
1.团队解决问题的方法
头脑风暴案例：如何提高销售业绩？
头脑风暴练习：人生面对的主要风险是什么？
2.成功团队的特点
案例：三个和尚振兴寺庙的故事
3.不成功团队的特点
4.高效团队的九个特点
5.有团队精神的销售团队应具备哪些特征？
6.团队精神案例研讨
案例1：某保险公司提升和壮大公司营业规模
案例2：某知名集团公司的领导与文化
案例3：某寿险公司销售员丢单
第六章.销售团队及人员的目标—绩效管理
引子案例：销售部面对小高的不满王经理怎么办？
一.年度计划下的目标分解管理
1.目标体系的制定
2.各层目标的制定
企业目标
部门目标
岗位/个人目标
3.部门内目标分解方法
第一步：主管向下属说明团体和自身的工作目标及行动计划
第二步：上级/下属草拟下属的工作目标
第三步：主管与下属一起讨论工作目标
第四步：明确目标考核标准
第五步：确定工作目标协议
例子：降低费用6%的目标体系图
二.销售人员的绩效管理
1.销售业绩考核的作用
2.对销售员业绩评价的范围
1）、衡度销售结果
2）、衡度客户资源的占有和发展
3）、衡度销售员保持企业未来经营的能力
4）、衡度销售伦理
3.销售员绩效评价体系设计的原则
4.销售人员关键业绩指标体系表
案例分析：引子案例的解答
第七章 销售成功来源于一流销售技巧的培育
引言：调查结论-营销人员的前途似锦吗？
营销人员的两种前途分析
启示：激流勇进，不断学习和实践
一.“谢绝推销”的启示
市场经济，客户自我意识强了，买方市场
营销人员的成绩是天份吗？
二.调查结论：成功营销人员的特点
诚信
专业（形象及知识）
了解客户
三.调查结论：成功营销人员的突出技能：四个善于
善于提问
善于聆听
善于回答
善于解决问题
案例分析：为什么老金总能成功？
（1）.多听少说的好处
获知客户信息，及时调整政策
表示对客户的尊敬
消除客户的紧张和警觉
增加客户的热情和信心
增长自己的学识
（2）.多说少听的危害：
客户逐渐失去兴趣
客户将所要说的话藏在心里
客户更加思考你的不足
客户感到压力增大
案例：客户对小李的第一句话是“你走吧，我知道了”
四.性情论批判
结论：营销能力重在培养
第八章.金牌销售技巧之一---培育先进的销售理念
一.掌握高绩效的销售模型
1.影响销售业绩的六大因素
2.硬态三角形分析
产品，质量，价格
3.软态三角形分析
1）职业态度
仪表与装束
礼貌与规矩
克服不良习惯
成功的渴望
强烈自信
锲而不舍的精神
案例分析：一位房地产销售员损失佣金1500美元
2）相关知识
（1）.自信来源于知识
（2）.产品知识
应当掌握哪些技术和生产知识
案例分析：小李为什么会输得这样惨？
（3）.市场学知识-购物心理
有买才有卖
分析购物动机的传统市场学观点
现代客户的两种需求：隐藏需求和明显需求
启示：客户以明显需求来购物，开发客户，使之转化成名显需求
3）沟通技巧
4.高绩效销售公式
二.掌握推荐产品的有效方法
1.介绍产品的方法--FABE方法
2.FABE方法的实质
现场练习
第九章 金牌销售技巧之二---培育杰出的沟通能力
一.营销沟通的实质
是复杂而隐蔽的交谊舞
沟通是双赢的过程
案例：杨子荣和座山雕的机智对话
二.有效沟通的六特性
1.双向性
沟通游戏：闭眼撕纸（第一回合）
2.明确性
案例：小孩，尼姑及和尚沟通的故事
3.谈行为不谈个性
案例：某女营销员失单
4.积极聆听
1) 倾听能力的自我测试
2）聆听的技巧
5.善于提问
封闭式提问和开放式提问
1）封闭式提问：是，否，用于转移话题
2）开放式提问：启发客户
练习：把封闭式问题转成开放式问题
提问游戏：黑板猜字
6.善用非语言沟通
非语言沟通的方式
案例：肢体语言对销售行为的影响
沟通游戏：语气与语调的练习
三.对有效沟通的深入认识
沟通无极限
沟通游戏：闭眼撕纸（第二回合）
小组讨论：
结束语：伟大的职业，充实的人生
