2006年饮料市场的变化形势分析

 

2006年的食品饮料行业随着立秋后天气的转凉，其年销售高峰已过去，2006年食品饮料行业的发展将会有那些态势可以去推究和琢磨，而且这些发展趋势又对食品饮料的生产企业产生那些影响呢？

　　一、饮料产品竞争愈发激励

　　有限的市场空间和激烈的竞争，迫使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题，目前食品饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随竞争对手的发展方向，因为这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有侥幸分得一杯羹的机会。食品饮料行业的进入门坎不高，加之技术的壁垒较低，同质化产品延伸的是模仿成长策略当中最为常见的形式。而饮料产品的大众消费特性：从众心理追求流行时尚；崇尚新、奇、特；消费人群以青少年为主等特性；这些消费特性造成了市场一旦形成流行趋势则企业迅速模仿跟进，推波助澜，在强劲的广告宣传攻势下，市场被迅速吹熟并做大。

　　大企业利用利用自己的品牌、资金、渠道等综合的资源实力进行同质化的产品延伸，希望通过自己的强势推广和传播提升在单独市场领域的从无到有的市场份额，进而打击竞争对手。而中小企业也会根据自己的实力、区位情况借助大企业的竞争造势，以价格武器进行同质化的产品延伸，顺势而为以从市场分得一杯羹，谋得生存和发展。

　　同质化的产品延伸在往年表现的就较为激烈，而2006年我们看到由于王老吉凉茶的成功推广，凉茶这个饮料品种“新秀”，其市场占有率不断攀升，更在众多企业的推波助澜下一举击败碳酸饮料而登上冠军宝座。所谓“岁岁年年花相似，年年岁岁人不同”，今年的竞争格局却不同以往。往年的主角像统一和康师傅，前两年在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在某个市场上获得和提高市场占有率；两大品牌企业多年来一直投入大量的费用进行消费者研究与雷同的专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等茶系列饮料，而且二者在在相同产品的市场推广上的争夺也异常的激烈，每一年在终端的争夺上也是硝烟不断，不惜投入大量的资源。像在2002年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一鲜橙多品牌，一时销售火爆，而康师傅几乎同期推出“鲜得每日C”系列产品进而在市场上掀起了继“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。另一个看点是乳酸饮料的市场已趋于成熟，在蒙牛酸酸乳饮料2005年强势借助超女成功将市场做大的基础上，2006年酸酸乳饮料已是众多企业借势跟进出击，竞争不断激烈，还引发了所谓的酸酸乳名份之争。

　　二、今年饮料市场所表现的新趋势

　　今年的饮料市场呈现出多元化发展格局。茶饮料依托传统茶文化传递的是一种健康消费的人文理念，同时更是将这种茶文化赋予了消费者时尚的生活气息。以广东凉茶为代表的植物饮料，符合现代人对健康饮食习惯的追求，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。而随着中国经济的发展，国人生活品质的提高，独特、美味、带有异国情调的咖啡饮料正逐渐成为快节奏现代社会消费者方便与享受的即饮产品。健康、营养、时尚，茶、植物、咖啡饮料各以其具有的文化背景作诉求，目前呈现出了良好的发展势头，它们与其它饮料共同形成了一种多元文化。

　　2005年，仅广东地区企业的凉茶产销量已超过100万吨，而可口可乐国内的年产量不过300多万吨。2006年，凉茶产量正以40％的增速跑步发展，预计整体凉茶的产量将超过350万吨，将首次超过可口可乐在内地的产销量。不仅如此，世界饮料巨头可口可乐也终于坐不住了，在广东中山买下了一家凉茶厂，并已将生产的凉茶在香港市场销售。凉茶，已令世界饮料巨头为之起舞。不过可口可乐并没有今年在大陆市场推出它的凉茶品种，其目的就不可而之了。

　　广东凉茶作为凉茶饮料的绝对主力，其地域口味能否在广为广大的区域被不同的消费者接受，目前来看下结论还为时过早，明年的市场或许会给出个明确的答案。今年几大饮料巨头的表现，特别是他们对凉茶的态度上，也可以看出有他们的顾虑。两大可乐巨头出于对可乐的多年自信和对中国传统茶饮的理解有限，没有于此的布局还可理解。不过可口可乐肯定会于明年继香港市场的先行启动后在大陆也推出它的凉茶品种。而统一、康师傅等传统巨头的不跟进，到令人费解了。尤其是统一和康师傅两家企业本在茶饮料上已有重兵布局，对凉茶的理解也许会有他们的自己主张吧。有一点是无庸置疑的，茶饮料是大家都看好认同的，发展潜力绝对不容小窥。只是现在看来国内药业集团的介入应该是一时的现象，明年的夏季会出现一些传统的饮料厂商推出的凉茶品种，肯定会与医药行业对饮料的理解有所不同。茶饮料的品种会更加丰富，茶作为一种传统极具历史的饮料，也有足够的挖掘潜力，地域也是不会仅限于华人，看看世界上茶的消费就明白，市场是相当大的。

　　不管怎样，今年的国内饮料市场，让国人欣喜的一点是我们看到了来自本土企业的强劲表现，当然也看到凉茶这一极具中国古老传统的饮料品种的青春焕发。我们有理由看到茶饮在现代社会随着技术不断进步和企业的创新，茶饮料这一品种其生命力会在未来进一步趋强，会有更多的内涵被挖掘出来，其潜力无限。

　　茶饮料产品种类向多样化发展，口味大都比较大众化，这是促使其销量不断上升的重要原因。茶饮料在2005年是饮料市场的生力军，而在2006年则上升到主力军的地位，各地表现均不俗。从今年的销售情况看已取代碳酸饮料成为市场的新霸主。随着竞争的激烈逐渐加剧，可口可乐也将加大介入茶饮料的力度，一方面准备悍卫其可乐地位；一方面也欲在茶饮料上分取一定的利益。

　　而我们也看到由于凉茶饮料的迅速热销，各个企业的全面跟进，其产品可能会陷入到同质化而缺少差异化竞争的怪圈中，最终走向价格拼杀和质量开始恶化的局面，真正不希望凉茶像前两年各企业纷纷推出的功能饮料命运一样，出现昙花一现的命运。而酸酸乳饮料也是如此，中小企业的介入在加剧市场竞争程度的同时，由于质量控制能力的不足和出于价格定位的要求，也可能带来质量恶化后被消费进而摒弃的局面。对各个企业来说，简单的模仿竞争的获益模式也是不值得推荐的。

　　从大的方面来看，国内市场的消费能力是相对有限的，尽管市场每年都有增加幅度，但增幅肯定是在一限度内的。而随着市场格局的演变，应该说来更多是呈现一种此消彼长的态势，饮料消费的主力是青少年，而青少年的消费行为特性也会将流行时尚的特点带给他们所饮用的饮料上。随着秋季的来临，凉茶的市场肯定会开始滑落；即使从未来看，明年的夏季饮料消费高峰期会否还是今年的翻版呢？多数人肯定不会认同，包括大多数消费者在尝鲜心理的驱动下，已识而知其味的凉茶还是他们的不二选择吗？口味的认同感可能会最终决定其取舍行为。