中欧:一个商学院品牌的成功路
瞄准，然后俘获
中欧的定位，意味着它既要与国外顶级商学院竞争，还得同国内几十所开始办MBA班的院校争夺生源。但当时，国内MBA教育尚属起步阶段，还没有一个相对实际的评估标准。人们在做选择时，主要依据是商学院的品牌，也有费用因素。但是，中欧既不能给学员一个国家承认的学位，也没有一个在企业界得到公认的品牌，同时，价格也要比一般院校高。在这种情况下，如何吸引学员？
“尽管我们深信自己的产品是国际一流的，但除了真正上过我们的课程的人之外，很少有人会对中欧感兴趣。所以，从创办之初，为了招徕学员，我们就必须主动走出去，像百科全书推销员一样去推销课程。” 张国华对《公司》记者说。中欧刚刚推出
高层经理短期
培训课程时，他带领人马几乎走访了上海所有的政府机构和国有企业、银行，但没有一个人愿意来。
最先接受他们的是跨国公司，这主要缘于中欧在课程设置上采用国际标准，聘用的也是来自欧美名校的著名教授。“国内更注重学位，而在欧美发达国家，则主要看重实用性，看你能真正给他们带来什么。”在最初的很长一段时间，中欧的学员主要来自跨国公司，他们毕业后，也基本上都去了跨国公司。这种情况到了2000年，中欧有了自己的新校园后，才有了突破性的转变。
目前，中欧的EMBA学员中，来自跨国公司、民营和国有企业的各占1/3；高层经理短期培训课程的情况也类似；MBA则有超过20%来自民营企业，20%是国外学员。
中欧市场及公共关系部经理王惟尊将其归功于对体验式营销及口碑传播的重视和坚持。“管理教育不同于一般产品，尤其是像我们这样的高端定位。对大多数潜在学员而言，最大成本不是可见的学费和相关投入，而是时间，因此他们更强调实用价值。他们在初次接触MBA课程时，依据的是同事朋友的推荐和社会对该MBA课程的品牌评估。”所以王惟尊认为，对中欧而言，最好的传播媒体就是学员网络。“他们的关系网络非常广泛，影响力很强大，课程是好是坏，都将在他们那里实现几何级的传播。他们能让你一夜成名，也可以在一夜之间把你打入地狱。”
他也因此反对商学院过多的做广告，尤其对夸大其辞的宣传非常谨慎。“保健品式的广告轰炸和夸大其辞的宣传只会使你处于更加被动的位置。对商学院尤其是中欧这样的高端品牌而言，如果你使他们的期望越大，他们的失望也就越大。对中欧而言，最有效的营销策略是‘瞄准，然后俘获’。”中欧市场经理沈灵均对《公司》介绍，中欧的广告经历了几个阶段：最初，广告所起的作用很小，因为人们对MBA和中欧都非常不了解，所以以上门推销为主；有了一批客户、中欧也有了一些知名度后，便开始做信息性的广告，比如在纸质财经媒体上做招生发布信息；2000年后，中欧进入一个相对快速的发展时期，招生规模和知名度、美誉度也越来越高，这时开始做一些形象广告，并创立、完善了自己的网站和内刊。目前，中欧网站的浏览量已超过150万人次，成为一个非常有效的传播平台。
中欧已经在中国商界精英中建立了一支庞大的客户网络。据统计，
高层经理培训截至今年将达到35000人，MBA毕业生近1000人（算上中欧管理中心时代），EMBA毕业生达到1400人。“这只是中欧全部数据库中很小的一部分，我估计全部的数据超过了10万个，这些资源使我们有可能发展数据库营销，选择信息需要传达的对象，以最低的成本和最快的速度传给他们，不但精确度提高，还可以省去大量的广告费用。”比如，龙永图在中欧有一个讲座，那么，他们就会先定出打算邀请的人数，接着根据以往类似邀请的到会率计算出一个初步的数字，用数据库整理出一个最有价值的邀请清单，再把邀请函通过电子邮件或打电话发给被邀请人。
在中欧课堂外的回廊里，摆满了各种小吃和饮品，穿梭其间，俨然是出入于某个盛大的宴会。“这也是中欧体验式营销的一部分，我们让每个学员离开课堂后都能享受到五星级的服务。”中欧传播经理李蓓小姐告诉《公司》记者。
体验式营销在中欧无所不在。以课程设计与营销和服务为例。前者在高层经理短期培训班中体现最为突出。据高层经理短期培训部副主任刘湧洁介绍，他们往往是先有客户，再有产品，具体做法是：根据数据库找出一类潜在客户，与他们进行沟通，然后发展出一个概念，再沟通，如此反复，这样当一个产品设计出来时，实际上客户已经有了。在服务方面，中欧力图使接触的每一个人在每一个细节都满意，尽管这在多数情况下几乎是不可能的。他们不但为每位学员提供一个终身免费电子邮件账户、各种讲座（大多是免费的）、图书馆终身免费使用机会，还通过校友会帮助学员维护和发展关系网络。校友会每年举办四次大型活动，小型活动则每月至少一次。无论大的活动还是几个人的小聚会，中欧都会同等对待。
“人们永远只记住不好的印象，中欧要做成一个国际化的高端品牌，就必须避免这些不良印象。”
段永平也不能例外
在大多数眼中，MBA最大的收益就是扩展了人际关系网络，或者镀镀金，最后才是学习。因此，诸如交作业、准时上课之类可能被人当作形式，至于毕业证，更不会有任何问题。
但在中欧，年年都有人毕不了业。据说，曾经有一名副部级的高级干部就因为伪造成绩单没有拿到毕业证。步步高老总段永平也曾是中欧的学员，因为他太忙，经常缺课和不交作业，最后竟没有拿到毕业证。
“尽管学生是我们的客户，但我们还是不能迁就他们，因为这对他们对中欧都有百害而无一利。”中欧副教务长张维炯教授对《公司》记者解释说，“为了使每位学员走出中欧时都能实现他先前的期望甚至超过期望，确保中欧的质量，除了有好的教授、好的课程、好的教学方式外，学员的配合执行程度也是重要的一环。”
中欧的决策者们还认为，一个学员毕业时在就业市场的竞争力，很大程度上在入学时就已经决定，也就是通常所说的“从一开始就必须是正确的”。
“这与优质的产品总是建立在优质的原材料之上是一个道理，入学时的学员就相当于中欧的原材料，毕业时的学员则相当于产成品。”因此，对学员的招收，中欧总是精益求精，并且会通过信函或直接访问的方式，对所有被录取的学员提供的资料进行核实。
中欧MBA市场及招生经理严俊先生对《公司》介绍，要报考中欧必须先满足一系列基本条件：比如报MBA要求大学本科学历、工作三年、35岁以下；EMBA要求大专以上学历、工作8年以上、50岁以下。此后便是笔试（GMAT考试）、以及由教授、跨国公司人力资源部经理等主持的口试；最后才是综合考核，主要是看这个人的经历。
以下情况可优先录取：毕业于著名大学，已有硕士博士学位，三年工作已初见成效；是大中型私营企业主的子女；推荐人是企业家或其它有社会影响的人士；在大学里是学生领袖、有军事院校或当兵的经历。“满足这些优先情况的学员，都更容易在中欧学有所获，或者能让在中欧学到的知识最大限度发挥作用。”张维炯教授将中欧的招生标准总结为“三商”，即智商、情商和胆商（指敢于冒险的精神，抓住机遇的胆识以及顶住逆境的勇气）。如果你不具备这些条件，不论你是谁，不管你笔试考得有多好，都不能被录取。
中欧总是力图给每个走进它的人形成这样的感觉——“这是个藏龙卧虎之地，所有的人都比他在某一方面强得多，这样他才有激情”。因为，“每个人来中欧，基本上都是为了两件事，学东西和交朋友，如果人与人之间的水平和经历相差太多，就失去了意义。曾经就有一位非常知名的企业家，在面试时很傲慢。但进入中欧两天后傲劲就全没了，因为他发现几乎每个人都比他厉害。
同时，教授的好坏也是决定中欧“产品”质量的重要环节。中欧每年都要花大量美元在全世界聘请各个课程最优秀的教授。为控制成本，他们将教授分为三类：长期教授、核心教授和客座教授（一个客座教授每天的报酬是2000~3000美元，长期教授的成本则3倍于客座教授）。
为了真正体现“用户中心”，中欧采取了学生给教授打分的制度：如果学生打分优秀，中欧就千方百计继续或长期延聘；如果学生打分降至接近及格分，就与教授谈话，分析原因，改进讲堂内容和方法；如果学生打分不及格，立即就解聘，颇有名气的教授也不例外。据说，中欧的客座教授每年有25％~30％的淘汰率。
“我每天都有如履薄冰的感觉。这种感觉一方面来自竞争对手的压力，但更多则来自对中欧这个品牌的担心。因为任何细节的质量问题，都有可能给人留下不良印象，结果损害甚至毁掉这个品牌。”特意安排半天时间接受《公司》采访的张国华深有感触。尽管中欧的二期工程已经竣工，可容纳学员的数量比原来扩大了一倍，但为了保证质量，中欧只打算先扩招一个班，共62人。“硬件设施的竣工并不等于具备了扩张的能力，它需要教授、生源等方面的全面配合。”
据最新消息，从明年起，欧盟和上海市政府将不再向中欧追加投资，中欧从此将走上一条完全自立的道路。“现在我们已经具备了自立的能力，尽管仍然会很清苦。”作为中欧日常主要负责人的张国华对此充满信心。在他看来，尽管国内的其他商学院也有越来越独立的趋势，但中欧更具体制上的优势，因为它“没有包袱”。
完全自立后，将使中欧更加彻底地实现企业化运营。那时，中欧作为实验者的角色便会结束，“中欧模式”的时代宣告来临。
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