中欧商学院EDP主任刘湧洁谈EDP发展与未来

　　“2009商学院—EDP发展与未来”

　　嘉宾：中欧国际工商学院院长助理、EDP主任：刘湧洁

　　第一部分：EDP的现状

　　1. 在2009英国《金融时报》全球EDP排行榜中，中欧EDP跻身世界20强。这对中国商学院行业而言，

　　是一个标志性的事件。请问刘主任，您认为这对中国商学院EDP的发展，意味着什么，会起到什么样的作用呢？

　　这次排名的结果是鼓舞人心的，是对我们过去努力的一种认可，而且这个认可源自于学员、客户。因为EDP项目的整个排名的考量体系和衡量指标100%是围绕学员客户的满意度。与MBA、EMBA有很大的不同，衡量体系完全没有考量毕业后收入的提升，与就业率也没有关系，仅仅是围绕着客户满意度而进行的。我们中欧一直把整个排名体系作为课程质量不断提高最重要的质量指标。因为所有的指标包括了课前准备、课程设计、所学知识是否达到预期目标、整个师资的配备、同学的素质这些来体现课程质量的评估。其实，中欧的EDP项目自2003年起跻身FT的排名，几乎每年都在稳步向前迈进，这说明我们是一步一个脚印，非常扎实地在往前走。能够跻身全球20强对我们是莫大的鼓励，对我们未来的发展也是一个很大的挑战，我们要不断地进步，没有最好，只有更好。未来的路还很长，继续前进的步伐将更为艰难，就像爬山，越往高处越难艰险，付出的努力更大。相信此次排名对中国商学院EDP项目的发展有着积极的推动作用。中国30多年高速发展的经济催生了大量的快速发展的企业，而企业对人才培养的需求始终处于饥渴状态，这为中国的工商管理教育的发展提供了绝好土壤。中国的商学院一定能够抓住这千载难逢的机遇，通过学术界与企业家紧密配合，同时引进西方管理理念，对中国的经营管理问题进行深入的研究，扎扎实实地做好研究与教学工作，相信中国商学院EDP项目整体水平的提升是指日可待的，不久的将来，一定会有更多中国商学院跻身这个项目的排名，我们非常希望有朝一日这个榜单上有更多的中国商学院出现，而不是只有中欧一家。

　　2.09年，经济危机的全面爆发是我们都无法回避的事，在08年的EDP论坛中，您赞同过一个观点：商学院EDP实际上是反映了宏观经济的发展，是企业发展的一面镜子。请问经济危机对中欧EDP项目是否也带来了冲击，从EDP这面镜子中，您看到了什么？

　　EDP项目的走向或者说命脉一定是伴随着企业的发展情况而起起伏伏的。它是商学院三大项目中与企业走得最近，最了解企业需要的一个项目，所以它的兴衰与企业的兴衰密切正相关。目前我们学校三大课程项目中，从去年到现在，全日制MBA的生源是有史以来最好的一届，EMBA报名和录取比例几乎没有变化，而EDP其实是直接受到影响的一个课程项目。此次危机的波及面是非常广的，大多数企业都采取了一定的收缩政策，但是不同类型的企业间还是存在一定差别的。相对来讲，外资企业由于人才培养体系的建设相对比较稳定、完善，即使在危机时期对人才培养的投入有所削减但并没有完全停止，处于缓行状态。而中资企业，除了部分人力资源管理体系发展比较完善的企业，我们看到更多的是急刹车现象，对人才培养缺乏长期的战略规划与持续的稳定实施，有钱了就一下投入很多，没钱了就完全不投，这不是一个健康的现象。从企业的投入对象上来看也是有所变化的，更多的企业缩减了中层管理人员的培训投入，将有限的资源集中在了高层管理团队的建设上面，我们看到了更多的企业老总与所有人在经济危机中走入了课堂。从行业来看，绝大多数行业都进入了人才培训的冬季，只有医药行业等极少数与经济运行周期相关性不强的行业仍在加大人才培养的投入。再从区域来看，海外商学院由于置身于重灾区，他们所受到的影响要远远大于中国国内的商学院。我们听到很多国外一流商学院的减员、控制成本的消息，其中不乏哈佛、MIT， LBS等这样的名校。

　　3.国内的EDP与欧美等国际EDP相比，起步较晚，尽管国内EDP在短时期内取得了很大的发展，但它仍与国际EDP有一定差距，目前国内与国外EDP最大的差距在哪里？和国外商学院的合作办学，是否是快速提升国内EDP的一个捷径？中欧的EDP是如何与国际接轨的？

　　欧美商学院EDP项目的大规模发展起始于上世纪八十年代，如哈佛商学院那时的EDP项目才有不到10个公开课程，而我们的发展起始于九十年代中晚期，与他们相比要晚10多年，而真正的迅猛发展也就是近几年的事情。但是我们具有后发优势，这也是我们能在短短的10年就跻身世界排名前列的原因。但总体来讲，国内总体水平与欧美的总体水平还是有明显的差距，这种差距是全面的，最大的差距主要体现在软件上——人，这里主要指教授的差距最为明显。目前国内EDP项目的授课教授普遍存在照本宣科、与商业实践脱节严重的问题。而国外商学院EDP课程的教授长期与企业保持联系，提供咨询与研究，功底扎实，不浮躁。从学员的学习心态来看，快速发展的中国经济环境下很多企业管理人员静不下来， 心态比较浮躁，很多人不知道来商学院学什么？怎么学？甚至案例学习根本没有预读案例。进口的案例是否适应中国学员的教学，如何做好中国管理教育的案例等诸多问题亟待解决。 中国30多年的经济腾飞涌现出一大批优秀的本土企业，吸引了许多学术界人士到中国进行学术研究，了解中国商业实践，中国已成为全球学术界汲取教研营养的乐土。如果我们中国商学院的学术界人士能够抓住这个契机，潜心研究，相信在不久的将来我们的教研水平一定能够赶上世界水平。

　　与国外商学院合作办学当然可以是一个快速提升国内EDP的一个捷径，但也要注意合作对象的选择与资质的考量。选择好的合作学校能从中学到他们先进的运作模式、管理方法、促进中外学术交流，从而提升自己的教研水平。现在很多国内知名商学院已经开始与国外著名商学院展开学术上的交流，例如合作研究、合作撰写中国企业案例等。但是如果合作对象不谨慎，反而会对自身的品牌起到负面影响。所以中欧在选择合作伙伴的时候一直甚为谨慎，我们首先要清楚自身想合作的目标，想得到什么，能贡献什么。目前与我们开展合作的商学院都为世界顶尖商学院，其中包括哈佛商学院、沃顿商学院、IESE商学院、密歇根罗斯商学院等。

　　中欧EDP项目一开始就有清晰的目标，既要成为亚太地区领先的高层经理培训中心。所以我们将我们的学习对象定位在欧美一流商学院。由于学院的学术委员会成员皆来自于欧美一流商学院，为我们网罗教授，寻找学习标杆提供了便利。在创业初期，EDP项目负责人多次拜访欧美顶尖商学院，其中包括INSEAD、IMD、IESE 等等。这种走出去学习不仅局限与学院管理层，更有系统地将一线员工——班主任团队派到各大商学院进行3个月的实习交流。这些举措大大加快了我们追赶一流商学院的脚步。到目前为止，我们可以很自豪地宣称我们EDP课程服务团队、客户服务团队是亚洲最棒的团队，完全可以比肩世界一流商学院。

　　4.授人以鱼，不若授人以渔，这个古训应该是商学院应该重点考虑的问题，请问中欧EDP在教授理论和解决实际问题方面如何权衡？

　　授人以鱼是一种颇为短视的行为，是短期的受益，只有授人以渔才能终身受益。商学院EDP主要面对的是企业的中高层管理团队，开拓其思维，传播先进的管理理念是我们的使命。对于商学院的授人以渔，就是要教会学员如何思考，挑战固有的思维模式。管理工具固然重要，但是如果不知道背后形成的原理，一旦管理情景发生变化，经营环境发生变化，原有的管理工具与经验是否还适用呢，或者说应该如何变通呢？今天的成功经验不一定是明天成功的依据。而且只有知道原理，才可以为以前的实践经验找到理论基础，并在以后的经营中有变化地加以应用。商学院的价值是将企业的最佳实践经验进行总结、提炼，找到隐藏在其背后规律，以此为基础发展出一套普遍适用的理论，并在业界加以推广。同时我们尽量在很多课程中安排一些讲座，邀请到有实战经验的企业高管进行分享，交流，这是我们课程的一个重要组成部分。

　　5.您曾经说过，中欧EDP的收入每年都会以30%的速度增长，即使是经济危机爆发的2009，您还是实现了30%的增幅？那么请问在2010年，您对中欧EDP有怎样的期许？是否会定下更高的目标？

　　我说这句话的时候是多年以前了，而中欧EDP这几年的发展也验证了这句话。EDP就像一个小型的企业，他的发展一定会遵循经济发展的规律的。多年前，没有人能够预测到2008年这一轮外源性的经济危机。我们在08年底的时候就对今年的形势做出了比较准确的估计，2009年对于我们是一个回调，整个一年我们遇到了一些挑战，即便如此，我们还是完成了我们预设的目标。若目前经济形势复苏的形势能够持续，那么对EDP2010年的发展来讲是个利好。

　　第二部分：EDP的品牌价值

　　1.您怎么看中欧EDP的品牌现状？EDP的品牌价值主要体现在哪些方面？

　　中欧的EDP品牌毫无疑问是中国工商管理教育领域的一个高端品牌，我们的国际化视野、专业、高水准的服务深受客户与学员的认可，已成为企业可信赖的合作伙伴。一个好的教育品牌和其他优秀品牌一样，能带给客户信任，更高的追求，满足感和成就感。

　　2.EDP的品牌价值有多少取决于其商学院母品牌？对于母品牌不够强势的商学院，您有什么样的建议？

　　中欧的三大项目可以说是同时起步的，所以在创立之初我们并没有很强势的母品牌，那时候没人知道中欧的。我们只是一步一个脚印，带着美好的憧憬扎扎实实地做好本职工作，遇到很多困难都没有放弃，坚持着――对愿景的坚持、对课程质量的坚持、对市场投入的坚持。将近10年的时间，可以说我们都在默默耕耘，培育市场并教育市场。近五六年才是我们收获的季节。中欧的EDP项目与EMBA项目从一开始就是互相支持的，有通过参加EDP项目认可中欧后报名参加EMBA课程的学员，也有通过EMBA项目认可中欧进而推荐公司其他高管参加EDP课程的情况，更有通过EMBA与EDP项目了解了中欧MBA学员的情况，其实中欧只有一个品牌，我们三大课程项目共同支撑着学校的品牌。而教育品牌毕竟需要具体的课程项目来诠释，靠课程直接带给学生，客户最佳的学习体验。

　　母品牌强势固然好，但没有强势的母品牌也不见得就不行，就如中欧创业之初完全没有品牌可以依靠。我的建议是认真了解客户需求，走差异化路线，找到自身的竞争优势，不要因短期的盈利需求而做损害长期利益的决策，品牌建设是个长期的工程，口碑对于品牌建设永远是最重要的， 而口碑来自于每一堂课程的学习体验。

　　3.您曾经说过：“要随时提防另一个无形杀手——赢利冲动的无限膨胀诱惑，如果不能使赢利冲动控制在可控的范围内，很可能会成为一场灾难，不仅仅是对EDP，对中欧品牌也是如此”。中欧EDP是通过哪些有效的措施来平衡这一点的？

　　因为中国经济的崛起，涌现了大量对人才的需求始终处于饥渴状态的企业，并催生出一个巨大的培训市场。我们经常听到来自客户各种各样的培训需求，但是基于我们本身的能力、资源等问题，我们放弃了许多短期赢利机会――因为我们对品牌的坚持、对课程品质的坚持、对服务质量的坚持。比如对客户要有所选择性这个问题，如果设计了一个课程没有了解客户的需求，或者只是根据所谓显性的需求，最终达不到课程与其的效果，钱赚了但口碑失去了，这种课程我们一概不做，我们在多年来放弃了一些这样的客户。开设一门新的公开课程时候，对该课程是否符合中欧整体的品牌形象和课程定位我们都要由全盘的考虑，还有对知识产权的考虑，使我们克制了进入所谓e-learning， dot com时代的冲动。现在中欧的品牌已经有了一定的知名度，伴随而来的是客户对我们越来越高的期望值，这让我们始终有一种如履薄冰的心境，唯恐在赢利冲动下做出有损品牌的举动。EDP内部有个课程设计团队每年都会对课程线(既我们的产品线)进行管理、开发新课程。这个工作由我们的全国市场经理主导，我本人、运营总监、客户总监直接参与。我们这个团队的文化非常开放，经常会为了某个观点争得面红耳赤，所有的争执都有一个共同的出发点，为EDP项目找到增长点，而更大的前提是所有的盈利决策都必须对品牌建设有利。

　　4.2009年中欧EDP的校友活动很丰富，请问中欧EDP如何把现有的校友网络丰富与延伸？

　　我们今年工作重点之一就是深入维护EDP校友资源，因为我们发现EDP校友规模扩大60%靠了口碑效应，既老校友的推荐同事或朋友参加长期课程学习，成为新校友。所以只要做好校友工作，增强中欧对他们的凝聚力，剩下的宣传工作，校友会自动帮我们做。校友的一句话顶上我们自己十句话，更有说服力。所以，我们今年根据不同的校友举办了许多活动，促进校友间的交流同时也让他们体会到学院关怀。而他们又反过来推动了EDP业务的发展。

　　第三部分：EDP的定制化课程

　　1.“在合适的时间招到合适的人，请到合适的教授向他们讲授合适的内容。”刘主任的这四个合适其实是对EDP的定制化课程最合适的注解了，那么能不能请刘主任为我们详细讲一下这四个合适呢？(这句话应该是合适的课程、合适的时间、合适的人，适用于所有的培训课程，而非特指定制化课程)

　　其实这句话也可以从天时、地利、人和的角度来理解，或者套用一句用于描述婚姻的俗话，合适的时间遇到合适的人。所谓合适的人是指企业一定要选对人，这个人才的选择是符合企业发展战略要求的；合适的时间是指每个企业发展的不同阶段，每个人在不同的职业发展阶段遇到的问题与挑战都不一样，要针对他每个阶段的需求有针对性地选择培养方式；合适的课程当然是指要认清企业需求和员工的真正学习需求有针对性地选择课程。

　　2.许多企业希望通过EDP培训提高企业自身的竞争力，通过培训能为企业带来具体的，快速的，立杆见影的效益，您认为商学院的“理论为王”与企业的“实用为王”是否构成矛盾？如果是的话，该如何解决这两者之间的矛盾？

　　通过EDP培训提高企业自身的竞争力是对的，但是要有快速的，立竿见影的效益是有所激进的表现。商学院的作用是培养人的思考能力，改变思维方式从而带动行为的改变。而这都不是一朝一夕就能看到效果的。人的行为的改变，思想意识非常重要，但是宏观环境也很重要。特别在组织中，你的人力资源体系是否能够支持这种改变？你提供的职业发展空间是否足够宽广？理论很重要，实用也很重要。理论不能脱离实际，所有的理论研究必须基于企业经营的实践，商学院不能一味地关起门来进行理论研究，那是无用的。而企业的实践也要以理论为依据，它对企业的决策起到指导作用，可以减少企业错误决策的几率。如果企业过于关注管理工具，不培养自己思考解决问题的能力，这样的企业是不会长寿的。而思考能力的培养离不开对理论的深入认识，关键是双方都不能走极端，要你中有我，我中有你。

　　3.相对于商学院的其它课程，EDP定制化课程绝对是一场实战，中欧的EDP定制化课程的实力是有目共睹的，在这里我们很希望刘主任能为我们讲一个实例，通过这个实例让我们可以更生动深入的了解中欧EDP。

　　我们为各种企业实施定制化课程，包括五百强外资企业、国内大型国企和新兴快速发展的民营企业。每个企业对定制化的要求和程度也是不尽相同，相对而言，外资企业有一套比较完整成熟的人才培养体系，许多中高管人员已经具备MBA学历，或者已经参加过不同类型的管理课程，他们在跟中欧合作的时候就有更高的期许和要求。他们不仅要求课程的内容能关联中国，新兴市场和他们的行业 (这个国内企业也有同样的要求)，而且需要关注组织的战略、文化、包括学员状况、他们目前在组织中的level和应当具备的领导能力等等. 这些点都将成为中欧为客户设计和实施定制课程重要元素。

　　我们有一个长期合作的客户――欧莱雅公司。中欧针对他们亚太地区总监级别的学员设计了5天高度定制化的课程。从2006年合作至今已经做了4期，2010年我们还将继续合作。这个课程已经成为欧莱雅人才管理发展课程系列中非常重要的一门课程。在这合作期间， 中欧为这个课程设立了学术主任，学术主任往往就是一个课程的灵魂人物。他除了参与一部分的授课外，更主要的责任是由他来把握和诠释客户的需求，同时组织中欧合适的资源来共同来实施这个课程。5天的课程通常会有3位教授来执教。针对欧莱雅公司的文化特点和学员的目前状态(manage managers)，我们在课程上引进了感性的体验式学习，来探讨更深层次的自我认知，我们还根据学员工作中的典型事件，撰写了欧莱雅的案例用于课堂讨论；并且这在四年和合作过程中，不断地完善课程内容，以求最大程度地匹配客户的需求。