一笔空前的收购宣告了搜索巨头谷歌（Google）新广告战略的出世。当地时间13日，谷歌宣布将以31亿美元现金收购网络广告服务提供商DoubleClick股权，借此进入搜索广告之外的另一大领域——互联网传统品牌显示广告。
谷歌从私募股权基金Hellman & Friedman手中收购到了上述股份。这一交易超过了谷歌去年11月16.5亿美元收购视频分享网站YouTube，成为谷歌目前最大收购案。
谷歌天价竞购成功
互联网广告主要由两大部分构成，一为关键词搜索广告领域，一为品牌显示广告领域。前者代表公司为谷歌和百度，后者代表有雅虎和新浪。
DoubleClick创建于1996年，1998年在纳斯达克上市。在互联网泡沫时期，市值超过100亿美元，并熬过了互联网的冬天。但之后由于市场环境和自身原因，DoubleClick迅速衰落，在2005年以11亿美元的价格被私募投资公司Hellman&Friedman收购并下市。
今年3月，DoubleClick正式委托摩根士丹利为其制定筹资方案。谷歌、微软、雅虎以及时代华纳旗下的AOL都是其潜在的收购者。最终，谷歌报价高出此前外界所预测的微软竞价的20亿美元竞购成功。
易凯资本CEO王冉对《第一财经日报》表示，谷歌之前轻视了品牌广告市场，用31亿美元的现金收购DoubleClick，这是它为了阻击雅虎和微软等竞争对手而付出的代价。估计DoubleClick去年的营收为1.5亿美元，利润情况不明。由于竞购激烈，谷歌的出价远超DoubleClick本身价值。
根据美林证券公布的数据，全球品牌显示广告市场的总产值去年增长了36%，在网络广告总市场占据了34%的份额，仅次于搜索广告的43%。
据投资研究机构Piper Jaffray的数据，2006年全球搜索广告的销售额预计为136亿美元，增长幅度估计为40%。全球品牌广告市场为117亿美元，增长幅度为25%。
Piper Jaffray的分析师预测，2007年之后品牌广告的增长速度将超过搜索广告。
而在搜索领域，据市场研究公司Hitwise4月发布的调查显示，在美国搜索市场中，谷歌份额已经增至64.13％，与此同时，雅虎在美国搜索市场份额为21.26％，微软MSN/Live份额也降至9.2％，谷歌领先雅虎、微软的优势进一步扩大。另一市场调研公司comScore Networks调查显示， 谷歌在全球互联网搜索市场上的份额已高达65.7%。
“收购DoubleClick是谷歌扩充产品线的好机会。”易观国际CEO于扬认为，DoubleClick的系统可以强化谷歌广告系统在非搜索广告领域的功能，意味着谷歌已经决定将显示广告作为一项重点业务形成Google搜索广告+品牌广告的格局。
微软雅虎的坏消息
通过这一交易，谷歌在网络广告市场进一步拉大了与微软和雅虎的差距。谷歌目前正致力于平面、广播、视频、移动和电视广告市场进军，谷歌在网络广告市场的领先地位将得到进一步的巩固。谷歌公司CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）在电话会议上表示：“我们已经认识到，显示广告业务的规模远远大于我们此前的预期。”
谷歌创始人谢尔盖·布林表示，与DoubleClick结合后，谷歌将使互联网对最终用户、广告商、出版商更有效率。谷歌预计收购DoubleClick的交易将于今年之内完成。截至2006年底，谷歌共持有112亿美元的现金。
于扬表示，对于谷歌的竞争对手雅虎和微软MSN而言，这是个坏消息。DoubleClick在之前同时服务于谷歌、雅虎和MSN等众多的互联网公司，在被谷歌掌握之后，必然会对品牌广告占重要部分的雅虎和MSN造成影响。
在于扬看来，收购了DoubleClick，可以让谷歌获得服务于更多广告客户的机会。通过将DoubleClick品牌广告客户的整合，对于其原有的关键词广告也有相当大的促进作用。
DoubleClick曾在第一波互联网热潮时进入中国，当时国内主流的互联网公司大多采用该公司广告系统。但目前仅有网易依然采用该公司的广告系统。
在中国与DoubleClick业务类似的好耶广告被分众在3月以2.25亿美元收购。好耶广告网络CEO朱海龙认为，这起收购不会对好耶或是国内的网络广告市场，形成任何的冲击。
DoubleClick为何这么贵？
DoubleClick围绕互联网广告投放系统为核心构建了一系列产品，包括软件和服务，其业务性质的核心是互联网广告中介，利用互联网广告管理技术，进行互联网广告代理，同时提供一些细分的技术服务，按照效果和服务收费。
DoubleClick整合了互联网上的品牌显示广告位资源，并利用专门的系统平台，将这些资源提供给广告代理机构和广告主。另外，它针对各种品牌广告的监控和追踪，可以有效评估广告投放的效果。
广告代理机构和广告主可以利用其提供的平台，进行高效的广告策划和投放。如它对网络广告形式、广告点击率等进行监测统计的同时，对网民的一些网络习惯进行统计分析。通过统计数据，能帮助广告主或广告代理公司清楚了解网民的网络访问习惯，制订出比较合理的媒体投放计划。
DoubleClick真正价值在于在互联网上其他网站上投放标语式广告和视频广告的能力，然后跟踪观看广告的用户。它拥有1500多家客户，其中包括时代华纳旗下的AOL、新闻集团。
DoubleClick前任首席执行官、合伙创始人赖安说，DoubleClick与全球数千家顶级出版商存在合作伙伴关系，除非经过多年的努力，他认为Google、雅虎、微软不可能拥有这些资源。
这些合作伙伴关系对于任何互联网厂商都是非常重要的。但它们对于大型搜索引擎提供商尤其重要，因为它们也有大量试图在Web上寻求新商机的广告客户。
Google大手笔被唱空？
31亿美元收购DoubleClick到底值不值？市场对谷歌（Google）这次大手笔的观点出现了明显的分歧。
据悉，DoubleClick去年的营收为1.5亿美元。谷歌的收购价格相当于其营收的20倍以上，而行业的平均市值营收比只有约7倍。
加拿大皇家银行资本市场部 （RBC Capital Markets）分析师Jordan Rohan对此认为，DoubleClick无疑是非常诱人的资产。他给予谷歌“跑赢大盘”的评级。
好耶广告网络CEO朱海龙表示，现在的DoubleClick已经大不如前。由于谷歌已经与众多互联网大公司之间形成业务竞争，因此DoubleClick被其收购之后，会有很多公司放弃它的服务。
市场研究公司Enderle Group分析师Rob Enderle认为，谷歌扔了太多的钱进去，而且无法得知这些投资是不是明智的。收购YouTube后带来的负面压力，如随之而来的版权问题，让赢利前景暗淡，这使得投资者对这类收购更为谨慎。
恩德勒特别指出，此前谷歌收购YouTube得到了资本市场的支持，但是这次出现了下跌。
谷歌股价当天在纳斯达克常规交易中下跌1.10美元，报收466.29美元，跌幅为0.24%。
Google欲重走微软“称霸”之路
PC时代，用户桌面的霸主非微软莫属，而到了以内容为主导的互联网时代，谷歌（Google）欲重走微软称霸之路。
谷歌收购DoubleClick后，其年营业额将达到288亿美元，在网络广告方面将进一步拉大与两位竞争对手微软和雅虎的差距。
尽管宣布收购消息之后，谷歌的股价略有下调，表明华尔街对谷歌的收购价格不甚满意，但是，谷歌在统治用户桌面方面又前进了一步，因为广告都是靠对用户的争夺而获得。
在PC时代，微软Windows是唯一的桌面统治者，并通过捆绑其他软件让用户只有经过微软的服务才能接触到其他厂商，而用户选择哪家厂商的产品，完全取决于微软。
然而，到了互联网时代，内容与互动成了用户选择服务商的要因，也成了控制用户选择权的关键。谷歌为用户提供了最好的搜索产品，加上邮箱、即时通讯等辅助产品，已经部分控制了用户的选择权，但是这些还不够。
对内容的整合上，与微软数年积累和雅虎注重内部挖潜不同，谷歌在自身搜索业务发展放缓之后，其还有很多需要改进的地方，比如社区和服务客户的能力，去年以来谷歌收购大手笔不断，包括以16亿美元收购视频服务商Youtube以及现在收购DoubleClick就是在弥补其不足。
其实，谷歌能够在这两次收购中都战胜微软和雅虎，主要是因为这两大巨头自身的问题。微软正面临全球范围内的反垄断压力，即使有400多亿美元现金但在收购上也不得不考虑一旦全球的反垄断压力，而雅虎正在解决自身的问题，正忙于梳理内部的业务线以及管理架构等问题。
“任何人都不能怀疑微软的能力。”雅虎中国总裁曾鸣说，作为软件业的巨人，微软向来讲究后发制人，当微软认识到必须做一件事情时，会展现出它真正的可怕之处。
不过，近期推出的“巴拿马计划”已经使雅虎在逐步走出业务下降的阴影。
第一财经日报：孙琎 杨国强
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