课程编号：HI-004 课时：14小时（2天）
市场管理及产品规划
主办单位:深圳市汉捷研发管理咨询有限公司
举办时间：2007年12月21-22日（北京）
课程背景
企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场规划和产品规划？如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰？那么，市场管理（Market Management）就是解决之道。
产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式，但在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业甚至处于凭感觉和拍脑袋阶段。
要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。
课程特色
系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。
全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。
全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。
模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。
丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。
培训收益
掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
了解产品经理的定位、角色及职责
学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具
讲师资历
卢 刚：资深顾问，高级讲师
专业背景：13年知名高科技企业研发、管理实践经验，在华为公司工作的七年中，参与过多个大型项目研发、管理工作， 1999年从华为开发项目经理调任华为预研项目计划处经理，成功建立了规范的研发预研管理体系，之后担任过联合系统部总经理、固网计划处总经理、NGN产品线总监。在担任固网联合系统部总经理期间，建立了解决方案类产品的管理制度并在固网积极实施，通过优秀的市场技术管理工作，解决了研发、市场、技术支援接口问题，加快了产品的快速上市和成熟。作为中央研究部固网的核心组成员全程参与了IPD项目，具有与IBM顶尖顾问长期一起工作的经验，担任固网IPMT执行秘书，并作为IPD核心组成员和推行组核心成员参与了集成产品开发流程（IPD）变革项目的实施。之后担任过某知名电子集团公司的多媒体产品线总监、通信公司开发中心总经理。有丰富的产品开发、产品管理、研发流程、市场研究与产品规划、产品上市管理的经验。
咨询背景：作为项目核心成员负责多家高科技企业研发流程和项目管理体系建设，成功参与了方太、康佳、百富计算机等大中型企业研发流程和项目管理体系，取得了良好的效果。
培训背景：在各地多次举办IPD流程、产品管理、产品规划等公开课；为百富、同方、科美、腾讯多家企业进行过IPD流程、市场研究与产品规划、产品管理等方面的内训课程。
参加对象
企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。
课程大纲
1、 市场管理概述
MM（市场管理）是什么
MM的使命
MM在IPD整体框架中的位置
MM与产品开发流程的关系
MM与市场需求管理流程的关系
MM流程的六大步骤
MM流程的三大交付件
MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
2、 产品经理的角色及职责
产品管理和产品经理
产品经理在企业运作中遇到的典型问题
产品经理的典型职责
产品经理在企业组织结构中的位置
如何履行产品经理的职责
PMT的角色划分及运作
讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
3、 理解市场
理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
市场评估定义
市场评估：环境分析
市场评估：竞争分析
市场评估：市场分析
客户$APPEALS
$APPEALS的维度及构成要素
$APPEALS差距分析
客户访谈模板及要点
讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
市场评估：公司自身分析
市场评估输出：优势与劣势
市场评估输出：机会与威胁
市场评估输出：市场地图
市场评估输出：业务计划评估
演练：市场地图及业务设计评估
4、 市场细分
市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
市场细分的定义
不同方式下的市场细分
三维细分方法
客户特征
产品特征
利益特征
市场细分流程“七步法”及举例
演练：对一个产品线的市场进行细分
5、 组合分析
组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
战略地位分析的工具：SPAN
SPAN应用举例
财务分析工具：FAN
FAN应用举例
SPAN与FAN组合应用举例
演练：对初选的细分市场进行组合分析
6、 制定细分市场的业务计划
制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
业务战略规划程序概览
确定细分市场目标及关键行动
审视营销目标
制定初步的方案
安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
确定备选方案
选择目标
关键的前提假设
预备行动指示
技术生命周期
利润区
价值准则
市场细分
以客户为中心
业务设计
制定细分市场的业务战略及计划
快速回顾为制定战略完成的所有活动
确定细分市场的战略目标
确定细分市场的价值定位
按照《业务计划要素》来制定战略
风险评估
演练：制定选定细分市场的业务计划
7、 制定产品线的业务计划及产品规划
整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
建立细分市场产品包与产品线对应关系
组合决策标准（PDC）
组合路标开发的六个步骤
定义权重框架
确定所有的潜在项目
将项目划分为不同的组
根据权重框架给项目打分
确定项目间的依赖关系
将一个路标内的项目进行排序
整合为公司级的项目清单
通过管道管理优化项目优先级排序
整合产品线业务计划
产品包需求分析（QFD）
产品平台划分
制定产品线路标规划
产品线路标规划示例
演练：制定某产品线路标规划
8、 管理业务计划并评估表现
管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
准备初始的产品包业务计划（IOBP）
项目任务书准备材料
制定项目任务书（Charter）
产品线的考核
TPM(变革进展指标)评估
演练：制定某产品包的项目任务书
时间安排
2007年12月21-22日（周五、周六），北京
报名联系
咨询电话：0755-26528355
联系人：胡海燕
传真：0755-26528348
Email：huhaiyan@higet.com.cn
费用：3200元/人（含资料、中餐、证书）
报名方式：请在培训之前五个工作日内将报名表回传或Email至汉捷咨询，本地客户可培训当天现场交费，外地客户请提前转账。
转账信息：
户 名： 深圳市汉捷研发管理咨询有限公司
开 户 行： 中国银行深圳分行蛇口支行
帐 号： 811106996908091001
报 名 表
公司名称
公司总人数 公司研发人数
姓名 部门 职务 联系电话
敬请关注
——汉捷咨询近期公开课安排：
研发项目管理
时间—2007年12月1－2日，地点—深圳，讲师—刘铭
研发绩效管理
时间—2007年12月14-15日，地点—北京，讲师—胡红卫
汉捷部分培训客户
通信类企业：康佳移动、神州数码网络集团、海信通信、TCL移动通信、星网锐捷、江苏富士通、鑫诺通讯、京信通信、伟创力、同洲电子、广东普泰、TCL网络、冠日通讯、飞通光电、东进通讯、PBI国际、索贝数码、国腾通讯、迈普通信、恒宝通光电子、先创电子、清华华环、威盛通信、高阳圣思园、亿阳集团、中国网通集团研究院、广东宏达信、中国航空技术出口总公司、四创电子、北京交通华讯、亦海丰电子、大显通信、广州高科、广州邮通、格林威尔、四创电子、武汉电信器件公司、力讯智能、优能通讯、达迪通信、长征宇通、展信智能、同维电子 、迪威视讯、公达数码、海天天线、宇阳科技等
计算机行业：联想集团、TCL电脑、朗科科技、记忆科技、研祥智能、升腾资讯、普瑞尔电子、方正科技、实达电脑、长城电脑、穗彩科技、冠捷电子、南京富士通计算机、三诺电子、多彩科技、顶星数码、顶星科技、大将科技、清华比威、太极计算机、华旗资讯、新蓝科技、商科集团、旭丽电子、讯强电子、精成电子、今博数码、凤凰光学等
家电行业：海尔集团、康佳集团、格力电器、美的制冷、美的生活电器、TCL王牌、海信集团、长虹电器、彩虹集团、三花集团、步步高、万家乐电器、苏泊尔、达实智能、卓力电器、澳柯玛、夏新电子、厦华电子、万宝冰箱、德赛视听、中山龙的、华阳多媒体、侨兴集团、广电运通、诺亚舟、松日集团、亿龙集团、奥克斯空调、北京人民电器厂、麦特电子、久华信等
电子行业：爱邦电气、信利集团、威海北洋电气、美欧电子、豪恩科技、华映光电、捷顺机电、科松电子、南太集团、忆声电子、广东威特、镭目科技、信华精机、航盛电子、南京夏普、清华同方威视等
软件类行业：用友软件、金蝶软件、亚信科技、科银京成、福瑞博得、格尔软件、东软软件、神州数码软件集团、广州新太、金证科技、海格通信、中国工商银行软件开发中心、卓望科技、黎明网络、新粤交通投资、中太数据、奥尊信息、北大青鸟、科皓信息、珠海远光软件、创我科技、厦门巨龙软件、上海宝信软件、大丰科技、润汇科技、华友世纪、今朝科技、联友科技、深圳市电子金融结算中心、利博赛社保信息技术、中创信测、西安交大博通资讯、灵图软件、复旦金仕达、科银京成、神思电子等
电源电池行业：山特电子、艾默生网络能源、比亚迪、雄韬电源、皇源电子、伊博电源、核达中远通、斯比泰、珠海金电电源、泰坦科技、华德电子、福建科华、信瑞电子、湖南瑞翔等
电力系统行业：南瑞集团、四方继保、许继集团、科陆电子、上海海得、华力特设备、上海思源、国电南自、泰豪科技、汇港科技等
医疗器械行业：迈瑞医疗、安科高技术、和佳医疗、宝莱特医用科技、金科威电子、三瑞医疗、广州白云蓝天科技、理邦精密等
医药企业：太太药业、浙江现代中药与天然药研究所、石药集团等
汽车行业：南车集团、北汽福田汽车、一汽轿车、黄海汽车、柳州五菱等
重工设备行业：徐工集团、中联重工等
运营商：北京移动、中国互联网络信息中心等
电信增值业务提供商：网易、华友世纪、华动飞天、淘宝网、263网络通信等
集成电路行业：士兰微电子、华大电子、国微电子、天马微电子等
集装箱行业：中集集团等
化工行业：金发科技、天冠集团等
造纸行业：金东纸业等
汽车电子行业：元征科技等
称重设备行业：梅特勒－托利多等
工业缝纫机行业：杰克缝纫机、兴大豪等
灯具行业：亚明、海洋王、镭士照明等
其他行业：中粮集团、河南新郑卷烟集团、劲酒、金丝猴集团、好孩子集团等
