“产品管理”实战训练系列内训课程之
品牌塑造与整合营销高级培训
【培训引言】
产品——企业生存与发展的核心竞争力
产品管理——优秀产品的基石、优秀产品管理人的成才捷径
产品管理人——优秀产品的缔造者、营销渠道的掌控者、企业利润的直接推动者
如何能让您的产品在残酷的市场竞争中在低成本的情况下卖的又快又好？“产品管理”实战训练系列课程告诉你答案。
【课程简介】
“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”彼得•德鲁克在他的著作《21世纪的管理挑战》中高屋建瓴地发出他的真知灼见。
随着全球经济一体化，越来越多的中国企业开始在国际经济舞台崭露头角。跨国企业几乎渗透到中国经济的每一个领域，呈现产品同质化、竞争白热化、市场国际化的特征。同时，越来越多的中国企业开始加快了进军国际市场的步伐。当我们站在国际市场上审视自己的时候，却蓦然发现中国企业在世界品牌之林集体缺席，品牌成为中国企业分享国际盛宴共同面临的致命“短板”。
当企业之间的竞争日益升级，当产品日益同质化，越来越多的企业陷于价格战的泥潭苦苦挣扎；面临越来越激烈甚至于“惨烈”的竞争，企业通过什么样的手段突出重围，找到一条长远的可持续发展的道路？什么是品牌？怎样建设品牌？谁来经营品牌？怎样找到品牌高级管理人才和品牌建设方法？如何培养品牌高级管理人才？在哪里能找到品牌管理高端培训课程？一直困扰着中国企业家和职业经理人。品牌，已经成为中国企业共同面临的一个问题。
【课程特点】
系统化理论指导――国际先进的需求管理方法论，结合中国企业自主创新的最佳实践，总结提炼出适合中国本土企业的产品管理制度。
丰富案例分析互动――通过对经典案例分析的方式加深学员理解。
结合实际演练――通过对实际项目进行角色演练、研讨等方式提高转化能力。
讲师的专业性――品牌营销方面的专家，有丰富的产品开发、研发业务管理、市场销售管理及企业管理咨询经验。
【课程收益】
◆系统学习品牌营销与品牌管理的基础理论、实战技巧
◆学习国际上最前沿的品牌理论；
◆从国内外经典案例中获得启发；
◆从老师的实战案例中获得启发；
◆从经验型走向专业化的品牌营销与管理
◆能够帮助企业提高品牌营销活动的效益和建立永久强势品牌
【讲师介绍】
金超：中国产品管理职业联盟专家组成员、资深咨询顾问 ,SRRI投资研究院研究员,北京大学总裁班、复旦大学实战MBA班客座教授。
“品牌塑造全方位分析体系”提出者。深入研究品牌的本质、产品经理的营销职能，从品牌规划、营销计划、客户分析与竞争者分析、营销管理与控制等层面围绕市场推广与品牌建设深入剖析，通过案例分析全过程、系统化阐述科学有效的品牌建设和产品经理的营销管理，并阐述了在中国当代特色经济环境下营销开拓的新品牌法则。
【课程对象】
企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。
【课程内容】
一、效率与力量:品牌塑造与新经济的挑战
1、任务和挑战
问题：产品大国与品牌小国、安全网闸的难题：IT大鳄的阴影
挑战：从哪儿着手
ODM、OEM、OBM：IT教父施政荣的 “产业微笑曲线”
2、新经济时代的特征、机遇与品牌神话；懒人经济与精英经济、微软与阿里巴巴品牌认知：
品牌内涵
品牌价值
产品的价值
品牌利益
3、整合营销传播
整合营销传播的终极追求：品牌关系
整合营销传播工具：从接触点到促销
4、品牌塑造全过程：5A全方位分析
二、产品牌塑造全过程
（一）凝聚：企业自身分析
1、挑战与方针
思维突围讨论:——王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？
解决品牌塑造方针:创新差异
2、品牌塑造出发点:定位
什么是定位
图片点评：香港电子表与瑞士SWATCH定位的要求
3、资源整合:产品价值重塑造
四步动作框架
案例：技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线
4、从命名启动品牌的力量：
产品名称
点评：SONY、ALIBABA、爱国者
5、从功能到感性概念
利益点阶梯与赢利点转移
案例与讨论：协议过期教育软件的赢利探索
（二）共鸣：消费者分析
1、消费者变迁
消费能力和消费心态变化：手机、家电
主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后
消费区域差异：城市和农村市场——美的电器的上山下乡
2、沉默的促销员：包装
包装内涵
包装表现
案例：卡巴斯基的眼球海报
3、消费者心理分析：
案例：洗发水与刀剑ON-LINE
4、VC模型与消费者价值链分析
互联网的价值分类
新经济时代网络价值创造 公式
案例与讨论：秀客网／试用网/百合网／猪八戒网站的崛起
（三）胜出：竞争者分析
1、升级市场、不饱和市场和饱和市场
案例：从竞争程度和深度看手机与网络经济
2、竞争阶段
案例：品牌打造隔行不隔理——茶饮料与白酒品牌竞争比较
讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？
3、产品竞争的蓝海： 新品类创新
案例：随身听、傻瓜相机、朗科Ｕ盘
4、竞争体现：广告
精准定位和竞品表达
广告定位18招
经典作品解析
讨论与点评：英国电信、东芝电器、中国移动经典广告
（四）多赢：合作伙伴分析
1、企业合作与合作分类
共赢合作本质：协同竞争
合作类别：企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟
案例：国美、海尔100亿订单合作
3、水平联盟
案例：移动动感地带与麦当劳、TCL与农夫山泉
品牌塑造的低成本传播——借力推广
1 ）借力政治力量模式：SONY借力天皇与AIGO（爱国者）的借力政府
2 ）借力经济力量模式：爱国者与俏江南
3 ）借力科技力量模式：分众传媒与爱国者的联盟推广、百度大战谷歌
4 ）借力文化力量模式：华为真相与联想思维、马云赢在中国点评创业、IT西湖论剑
讨论：如何借助播放蓝猫动画片所产生的文化影响力进行资源整合和营销推广？
4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋
案例与讨论：网络导火索——传统行业借力新媒体：北大女博士代言橄榄油的事件营销
（五）成势：社会趋势分析
1、过时的真理：指导与误导
2、时代的名片：四大社会趋势
娱乐化：思科与苹果IPOD
时尚化：汽车与LG巧克力手机的豪华之旅
网络化：两乐、娃哈哈的网络游戏攻略
信息化：立顿
案例：立顿的网络营销
3、趋势区隔：消费者分众化
4、综合案例
案例：联想之S粉流行手机
案例与讨论：传统与IT结合模式——浙江新华书店地面集团如何和互联网进行结合？这种结合能产生哪些新的价值点？
三、让品牌营销：整合营销传播与赢利模式设计
1、品牌延伸
品牌延伸的中国特色
垂直延伸与水平延伸
案例：郎咸平的延伸噩梦与联想的品牌延伸、诺基亚变形之路
讨论：娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？
２、峥嵘品牌：品牌陷阱与品牌突围
案例：万燕、万利达、施乐的滑铁卢，迅雷模式与金山三剑客
３、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播
案例：新信息技术服务传统企业的应用落地——超市牛肉和花生酱的数据库与短信直销
４、赢利模式：品牌落地的关键之路
案例：英特尔的新品暴利、华为的巨舰速度、分众聚众的生死时速——速度成就优势
案例：截流集抄电表的营销落地——营销成就收入
案例与讨论：QQ小企鹅的品牌利益挖掘——乘数成就利润
案例与讨论：从专利到实施：上海电信IP电视的产品落地（上海电信合作携程）
５、新品牌法则
【主办单位】中国产品管理职业联盟
【承办单位】亿天下管理咨询机构
【联系方式】
培训顾问：王老师 电话：010-63340399 15801392255
网址：www.cppma.com 邮箱：cppma@sina.com
