在头脑风暴前需要作好准备和预演，目标是尽可能的利用所拥有的头脑资源——这就是为什么一个熟练的仲裁者所使用的多种相似的技术和技巧对于进行头脑风暴是同等的重要。必须知道想达成什么目标，如何达成该目标。如何能进行更有成果的头脑风暴？在此之前你一定参与过头脑风暴，本文旨在提示设计和管理头脑风暴的主要原则，可将这些原则根据具体情况加以应用。
原则一：生产而不是评估
我们拥有的最大的优势之一是人的脑力资源。如果我们能够比竞争对手更好的利用脑力资源，我们将做得更好并一次一次的取胜。问题在于广告和市场营销人士不仅仅用脑思考，他们还迅速。迅速的想出一个主意并且同样快的评估并否决。
头脑风暴不是评估——而是生产主意。有根据的构架你的议程。每个人都应该知道他们为什么到这里。你打算做什么。你让他们做什么。很重要的一点，他们应该清楚这是一个生产会。没有对和错，没有好和坏。产生的每一个想法，想到的或是说出来的，都必须不带评论的写下来。向他们解释会后会有时间作评论，但不是会前。如果他们开始评论，你可以斥责他们。
原则二：真实的人生产主意，工作职务
最大的障碍是我们的“职业身份”——我们如何看待自己，我们的同事如何看待自己。进行头脑风暴要做的第一件事是要消除房间里每个人的“职业身份”。
如果可能，让他们穿上随意的衣服，但最重要的是，让大家介绍真正的“我”——不是销售副总、市场经理或营销总监，而是人。合适的主题是“如果我获得再生，我来世是什么”或“什么时候我最快乐”。
原则三：计划你的进攻
每一次头脑风暴都应不同，因为每一次解决一个不同的问题。根据情况调整你的方法。
认真思考问题的属性，并找到让人们思考它的最易途径。有时候，漫长的途径是重新认识已熟知的事物的最佳途径。
一个关于汽车的头脑风暴从为一具体车寻找新的位置开始。我们的切入点是这辆车和它的设计方式有独特之处。我们一开始可能会冷场，但我们决定把参加者放入车中，——坐在车中并开车，同样也开竞品车。让他们寻找设计者在车中体现的人格。这种方法的的危险之处是我们大多数人都很难去做。因此，我们通过类比来开始我们的工作——我们鼓励参加者考虑熟悉的事物、这些事物可能拥有的人性化是什么。如果让迪斯尼的动画形象活过来：他们如何走路？他们如何说话？所有这些可以让参加者从一个崭新的角度去看一个熟悉的产品。用了该产品五年甚至更长时间的人会觉得他们以前的观点不可思议并产生不同的选择。
具有讽刺的是，人们越认为他们了解深的产品，你越难让他们说出新的东西。
原则四：头脑风暴不需智力
不管你用什么方法，一定要把参加者带到他们对事物的感受点，而不仅是靠智力去理解概念。使用拟人、类比和其他定性研究技术使参加者运用大脑的想象力而不是分析力。记住，象做游戏一样使用这些方法而不是严肃的心理分析测试。
原则五：头脑风暴需要集中思考的瞬间爆发
让你的参加者为目标做好了准备后，你需要让他们在短时间内爆发中工作。让他们把最初的想法放到一边，一次又一次地重来。
保持精力旺盛并鼓励参加者不断思考不断找乐。在较长的会议中，让参加者玩一些游戏会帮助他们思路清晰并提高精力。头脑风暴应该快、狂、有趣。
原则六：在足够小的小组中工作
一次利用四到五个人以上的头脑是很难的。因此把你的参加者分成三至四人的小组，给每个小组一张表格记下他们所有的想法。不断调换小组之间的成员以防止产生厌烦。把各个想法传开，鼓励参加者提高相互的主意。
让他们彼此之间有竞争。让他们在相互之间买自己的主意。在大组小组之间转换使人员处于有活力的流动。
原则七：尽早让领导参与
在可能的情况下，把领导的最初反馈包括到头脑风暴中以帮助培育发展最好的主意。
尽可能在下午进行一场初次头脑风暴，生成一些粗糙的主意并在傍晚把这些主意提给领导。这将帮助你在第二天早晨完善最好的注意，甚至为新的注意作好跳板。
这种头脑风暴的一个好处是它打破了所有权的障碍：每个参与的人都感觉到头脑风暴的成果，而不仅仅是他们自己喜爱的理论。
原则八：让门向几个选择打开
在任何头脑风暴的结束，让参加者摆出他们所有的主意，好的或是坏的。鼓励他们选出（或投票）排前五、六位的主意。这会鼓励他们看到会议的结果和产出。
但不要让评估在此停下。你自己要充分利用整个会议的成果：
检查所有的结果并看看你能如何整理这些资料。有没有明显的差距？有没有重复？有没有仅表达了一半的想法？所有这一切让你有机会提供比参加者想出来的更有价值的东西。
原则九：用消费者来帮助理解成果
不要在调研中检测成果，而是用定性调查来让消费者帮助你理解这些激发人的、有区别的想法。
有可能所有的这些主意都不是真正的正确，但它们给消费者向你揭示什么是正确的机会。
最重要的是，作好准备与你的主意分手。
原则十：头脑风暴应该充满乐趣，但头脑风暴是一项艰难的工作
在特定的时间阶段，现实的对待你能和不能做的，但不要在质量、内容、参加者上做退让。
这是通向被认可和尊重的头脑风暴的最佳途径。如果一开始，一些人没有时间参加，把他们划出去。如果结果足够好，它们会很快给你留出更多的时间。
总而言之，要从头脑风暴中得到最大的收获，必须尽可能的多做准备。只有这样才有最有效的利用所有头脑的最好机会。
作者为中国（香港）品牌研究院教授·品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理营销策划机构首席执行官zhongguoceo@sina.com
