中国奢侈品品牌的发展机遇

 

中国奢侈品品牌的发展机遇正面临了一些变化，这与中国急欲从“世界工厂”转型不谋而合。

　　奢侈品市场中国无份？

　　7月7日，在上海举行的“世界经理人第二届品牌管理论坛”上，法国拉克斯特鳄鱼集团中国区代表卢晓博士关于奢侈品的演讲引起了大多数听众的兴趣。在座的经理人纷纷打起精神，直起身来。

　　不过，在演讲后的提问时间，一位女士给卢晓出了个难题。她站了起来，用一种不容置疑的口吻说：“卢先生，你有没有注意到某著名箱包品牌的低俗化倾向，人人都在买，档次越来越低”。她还补充了她的经历，有一次，在这个箱包的专卖店里，营业员因为一个外国客人到来而“立马”放下正在选购的她。

　　低俗化和受到差别对待，让这位女士对这个品牌的印象“坏透了”。

　　当时，这个小插曲在会场里引起了一个小小的轰动，大家交头接耳，互相交流自己的经历。我身边的朱小姐对我说：“这太正常不过了，哪一家名牌专卖店的营业员不是一张‘扑克脸’，反正奢侈品市场，我们中国只是一个‘局外人’，只有买单的份。就是买单，也落后于人”。

　　当日的会场颇具有典型意义，一大群经理人花几千元围坐一堂，这些“中产阶级”大多都有名牌体验。他们在消耗国外名牌的同时也在思忖着如何打造自己的顶尖品牌。这就有上述的女士的愤慨和朱小姐的不平。

　　“局外人？”谁说不是呢！虽然奢侈品浪潮一浪高过一浪，但这场盛宴背后，是境外品牌占有最绝对优势，销量最大的奢侈品牌中没有一个中国影子。无数中国白领节衣缩食去购买为世界名牌的高增长起了功不可没的作用。为追求利润最大化，一些品牌也把生产基地搬来了中国。有数据表明，美国品牌DKNY，其很多产品都在中国生产，DKNY的一件产品如果卖600美元，中国却只能赚到20美元。

　　有一种观点认为，中国不是缺少顶级奢侈产品，而是缺少顶级的品牌打造能力。零点集团董事长袁岳说，“事实上，中国并不缺少本土奢侈产品。例如比茅台和五粮液还贵的水井坊，做一套西装上万块的永正裁缝，还有一些高档的红木家具等等。”

　　安永会计师事务所的一份报告表明：中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3％。未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二。为争夺这一市场，中国本土的奢侈品品牌正在萌芽。

成长中的中国奢侈品

　　张志峰被誉为最执着的民族品牌缔造者。1992年，他创立了东北虎时装公司，张志峰的目标同样是创造中国自己的奢侈品品牌。从经营皮草起家，“东北虎”已经在巴黎、米兰、纽约、伦敦、香港、北京成立了全球化的设计营销中心。如今的“东北虎”，有最优秀的做工，高品位的设计，不菲的价格。张志峰认为：“依托于中国五千年文化，中国奢侈品产业仅仅是走上了复兴之路。”

　　“东北虎”的一位高层透露，“‘东北虎’目前的消费人群有三类：一是和‘东北虎’一起成长起来的成熟客户；其次是国外消费者，他们对‘东北虎’的礼服和皮草产品非常认可，一买就是好几件；最后是精英女性，她们有自己独特的品位和审美观，很多都有留学海外的经历，见多识广。”

　　目前“东北虎”的消费人群和世界一线品牌部分重叠，只在于产品的选择不同而已。中国的高端消费者愿意光顾“东北虎”，这显然意味着东北虎的机会。

　　如果没有历峰集团的收购，中国第一个奢侈品品牌的光环也不会这么顺利的落在了“上海滩”（ShanghaiTang）的头上。

　　1994年，邓永锵创办了“上海滩”，以手制旗袍为卖点，招揽了12位自20世纪初就以精湛缝纫手工而闻名的上海裁缝师傅加入。2000年，“上海滩”被历峰集团看中并成功收购。在收购“上海滩”后，历峰集团开始研究客户，将目标市场定位于30～35岁的中高收入女性，后来又加入了男装和更年轻的系列，并制定了长期发展策略。2005年，仅美国一地“上海滩”的销售就提高了50％，全球销售增长也达到了43％。《商业周刊》有预言，“上海滩”会成为中国的“香奈尔（Chanel）”。

　　“上海滩”的一位中层曾向媒体表示。“可以说，是历峰的加入才让其逐渐迈向世界顶级品牌。”他评价说，“在被历峰收购以前，虽然公司发展得已经很不错，但是它的卖点还只是老上海的风情，基本上没有明晰的市场定位，客户喜欢什么，我们便生产什么。”历峰旗下拥有卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等一批顶级品牌，他们对于顶级品牌的管理与发展，机制非常成熟。

　　“上海滩”的故事显示了中国奢侈品品牌和国外的差距。

　　任重道远

　　法国高等经济商业学院顶级时尚品MBA项目主管、国际顶级时尚品管理咨询公司总裁麦禧德日前指出，在中档高级时尚品领域内，中国已经具备相当生产能力和设计能力的中国纺织业和鞋业完全可以迅速打开局面。他举例说，欧洲高档皮鞋价位在每双300欧元左右，价格150欧元左右的中高档皮鞋很有市场，但欧洲劳动力成本高，欧洲品牌在这一领域缺乏竞争力。

　　上海国际时尚联合会副主席王新元强调，国外品牌站在流行“上风口”，中国还处于弱势，中国应该迎头赶上，融合到世界奢侈品大家庭中去。