市场中的22条黄金法则(一)

    拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置，要比说服他人“你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品”容易得多。众所周知，阿姆斯特朗是第一个在月球上行走的人，那么又有多少人知道第二个在月球上行走的人是谁呢？

    2：类别法则

    未能第一个进入某类市场也不必沮丧，在该市场中创造出一个新类别市场，使得自己成为第一个就行了。ＩＢＭ在计算机市场上占据第一的位置后，还有大量的公司进入，但是，他们是在计算机市场中创建了一些新的类别，使得自己在新的市场上成为第一。比如，戴尔是在计算机市场上第一个使用电话销售方式的公司。

    3：感知法则

    许多人认为，最优质的产品最终会赢得市场的胜利，但这仅仅是一个幻想。没有最优的产品，优劣与否是相对的。可口可乐公司曾经做了一项２０万人的调查，对可口可乐、百事可乐和ＮｅｗＣｏｋｅ进行品尝。结果可口可乐排名第三。但是可口可乐始终在市场上是第一品牌。因为人们相信他们希望相信的事情，人们喝他们希望喝的饮料。市场是感知的战争，而不是产品的战争。

    4：头脑法则

    赢得人心比赢得市场更重要。早期，五大个人电脑品牌依次是：ＡｐｐｌｅＩＩ、ＣｏｍｍｏｄｏｒｅＰｅｔ、ＩＭＳＡＩ８０８０、ＭＩＴＳＡｌｔａｉｒ８８００和ＲａｄｉｏＳｈａｃｋＴＲＳ－８０。显而易见，ＡｐｐｌｅＩＩ是最简单的，也是最容易记忆的。由此可见，在人们头脑中占据第一，比在市场中成为第一要有效得多。

    5：焦点法则

    如果能使代表自己公司的一个词汇深深植根于人们的头脑中，那么这个公司就可能非常成功。比如：宝马——驾驶；沃尔沃——安全。公司通过将自己的业务或者特点浓缩成一个词汇，这个词汇就成为了焦点。一旦某个词汇在人们的头脑中扎根，要改变它将是一件非常困难的事情。

    6：排他法则

    当你的竞争对手已经“拥有”某个词汇时，企图再把同一词汇作为自己的“焦点”是徒劳的。若干年前，市场研究表明：对于快餐业来说，最重要的特性是“快”，所以汉堡王决定以“更快”为“焦点”发展自己的事业。但是市场研究中没有说明：“快”这个词汇已经属于麦当劳了。结果，汉堡王的努力几乎成了一场灾难。

    7：阶梯法则

    不能在市场上占据第一，并不意味着最终的失败。因为人们做出购买决定时，头脑中总有一个产品次序。如果产品Ｘ、Ｙ、Ｚ分别对应同一类型市场的第一、第二和第三的话，那么Ｘ、Ｙ、Ｚ对应的市场占有率通常在４２１左右。企业在开始一个市场计划之前，应首先问自己：在人们的心目中，我们到底处在哪一个梯级上，抑或根本不在这个市场梯级上。然后再确认市场计划与企业在该市场上所处的梯级相适应。

    ８：二元法则 

    一个新的市场类别出现时，对应的阶梯上可能有很多梯级。但从长远来看，最终该阶梯上将只有两个梯级。在胶卷市场是柯达和富士；在汽车租赁市场是Ｈｅｒｔｚ和Ａｖｉｓ。

９：对立法则

    有太多的ＮＯ．２希望能晋身为ＮＯ．１，这是不对的，他们应该将自己定位成与ＮＯ．１不同的东西，并努力成为ＮＯ．１的替代品。换句话说，如果你想与市场上的领袖品牌抗衡，首先就要充分认识到领袖的优势和弱势，并将其弱势转化为自己的优势。

    10：细分法则

    正如培养基中的变形虫能够分裂一样，整个市场可以被看作一个不断扩张的不同类型市场的海洋。很多人认为市场的长远趋势是合并，而不是细分，这是错误的。

    11：远景法则

    短期内，降价销售能够提高销售额，但越来越多的事实证明：降价销售从长远看会降低公司的产品销量和市场占有率，因为它告诉人们：只有降价销售时达成的交易才是合适的。当降价停止时，人们就会避而远之。市场不是业余者的游戏。当你因为短期效应而兴奋时，长期效应的阴影却正在逐渐扩散。

    12：扩张法则

    就像一个书橱或者衣箱，你在不知不觉中就把它塞满一样，当一个公司试图向所有顾客提供所有可能的商品时，它就会逐渐陷入困境。

    多即是少，产品线越长，赚取的钱就越少；少即是多，如果一个公司希望长久地发展，那就应该集中于少数产品之上，以便稳固在人们心目中的地位。

    13：舍弃法则

    如果你希望获得成功，必须学会舍弃一些东西，使自己的精力集中在能够成为“领袖”的产品上。对企业来说，有三种东西可以舍弃：

    第一个可以舍弃的是产品线。对于一个公司而言，拥有全部的产品线是非常奢侈的想法。

    第二个可以舍弃的是目标市场。由于可口可乐是领袖品牌，所以百事可乐舍弃了除年轻人之外的其他市场，将自己定位为年轻人的可乐。

    第三个可以舍弃的是“应激反应”，因为你是不可能回应所有的市场变化而做出变化的。事实证明，幸运和机会只会落在那些懂得舍弃的人身上。

(一)      (二)