实战篇-下：跨国领袖尖峰思维Ⅳ

　杨为民简介：

hspace=5 　　北京广通伟业公关传播机构总裁。从事IT和电信行业的市场营销和公关传播工作近10年，曾先后为中国移动通信、松下、腾讯网等国内外知名企业策划并实施多项重大公关传播项目并屡获公关大奖。广通伟业连续两年被评为中国十大公关策划公司。杨为民曾参与创办中国移动通信集团VIP客户杂志《全球通》和M-ZONE杂志《动感地带》并对中国直投杂志业产生深远影响。

　　前瞻观点：伴随着互联网和手机应用的不断成熟，2006年将是网络传播年。我们将继续发挥在IT和移动通信方面的优势，协助电信运营商和增值服务提供商做好公关策划和营销工作；开发更多的消费品领域的客户，通过高科技手段提供优质公关策划和网络传播服务。

　　杨为民：

　　网络公关传播时代

　　我认为，2006年的公关业进入了一个网络传播时代。我所谈的网络不仅指互联网，而且还包括手机网络、数字电视网、Web2.0的网络应用(博客、移动博客、RSS等)、分众传媒网等基于新技术构建的新传媒，是一个更大范畴的网络。这种转变是基于以下认识：

　　第一，互联网和手机将逐步成为新闻传播的主要载体。

　　目前全国新闻从业人员不到100万人，而手机用户近4亿，互联网用户近1亿。传统媒体的采编过程将制约大众的参与，而基于互联网和手机上的博客、移动博客、短信等应用，将最大化地满足大众对信息采集和传播的需求，人人都有可能成为记者，成为新闻的采集者和发布者，年轻一代的读者将越来越习惯于通过互联网和手机获取新闻和有关信息。在这种形势下，公关传播者必须研究网络和手机媒体，才能最大化地应用好新媒体，并进行有效的公关传播。

　　第二，公关讲究互动传播。

　　公关的本质是帮助企业或组织进行有效的沟通，不仅将信息通过媒体传递给受众，同时也希望在第一时间采集到目标受众的反馈信息。这正是公关与广告的区别。公关用于沟通以及理念的传播，广告用于形象和概念的传播，公关是“拉”的双向力量，广告是“推”的单向作用力，广告研究的是把企业的信息怎样推给它的目标群体，而公关讲究的是互动、沟通，以及企业与目标受众的双向交流。

　　正因为公关的这种特质，公关行业将会在充分理解和应用传统媒体的基础上，尝试使用新媒体进行传播，如互联网、手机、博客、数字电视等。在广播、电视、报纸时代，媒体只是起到传达信息的作用，而在互联网、手机出现后，媒体才真正起到一种互动的作用。这种双向互动的技术和传播模式将更有效地帮助公关人进行互动式的传播。

　　第三，互联网和手机上的应用开发还有无限空间。

　　前瞻观点：从去年开始，互联网的发展从量变到了质变，并对传统主流媒体产生了极大的冲击。同时，对于网媒及其它新兴媒体，对未来应用的开发还仅仅是开始。

　　例如，在中国市场，短信的应用占了移动增值业务总收入的80%以上，而基于手机上的互联网应用（WAP）的收入还不到15%，而在日本情况则正好相反，WAP的应用占80%以上，而短信只有15%左右。新媒体和各传播机构如何借现在的时机去开拓更多的业务，是个亟待研究的问题。

　　网络公关时代的到来也为公关传播人提供了便利、提出了挑战与变化的机会，也为各个公关传播公司提供了一个二次创业的机会。

　　在互联网媒体以及马上就要流行的手机媒体、博客媒体面前，公关公司除了营销策划、公关策划以及媒体传播之外还能做什么？　

　　广通伟业一直致力于为IT和通信企业提供营销和策划服务，同时利用高科技手段以及公关专业技能为其它行业的企业提供传播服务。我们注重新技术和新传播方式的学习和运用，希望能紧跟时代潮流，成为一个优秀的网络公关和传播专家。

　　在2006年，我们会坚持“两做一看”，即做好日常客户的公关服务工作，也要做好大型公关项目的开发和策划工作；同时，看清未来的发展方向，在新技术领域有一个更大的发展。　

　　江明华简介

hspace=5 　　1997年获得北京大学经济学博士学位，现任北京大学光华管理学院市场营销系副系主任、教授和博士生导师。主要的研究领域为：消费者行为、数据库营销、品牌资产管理和广告与品牌战略，以及银行（信用卡）营销和体育营销等。2005年主持国家自然科学基金项目“品牌个性维度及其测量量表研究”，在国内和国际学术期刊上发表了多篇学术文章；担任多家企业的营销和品牌战略顾问，得到企业的认可。

　　前瞻观点：在深入开展对品牌个性理论研究的同时，加强对体育营销和数据库营销的研究，努力将学术研究成果应用到企业的实践中，以帮助企业不断提升其竞争力和品牌价值。

　　江明华：

　　象征价值塑造新富品牌

　　2006年第一期《成功营销》的封面文章指出，中国正在出现一个新的群体，这个群体有庞大的人数基础（1.7万个家庭）和旺盛的消费潜力（每年控制了200亿美元以上的社会收入）；他们有着年轻的年龄构成，良好的教育背景，对时尚敏感的趣味和相似的审美取向，以及惊人相似的品牌认同感。

　　2005年，这个群体日益壮大。2006年，新富人群将造就哪些品牌和企业呢？

　　我认为，这将取决哪些企业更能了解他们，更能利用品牌的象征价值打动新富的心，让新富人群获得实际和理想的双重心理满足。

　　这对于企业而言，有很多的方法和技巧，实施这些方法和技巧的“支点”是要不断了解新富人群，而了解他们的重中之重就是了解他们对自我的认识，也即他们的自我概念。

　　自我概念，是指一个人对他自己的认知和感觉的总和，是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。它可以分为：真实自我、理想自我、社交自我和理想社交自我四种。

　　在新富人群的自我认知基础上，品牌可以向消费者提供功能性利益和象征性利益。功能性利益，是指产品的功能属性能解决消费者的相关问题，强调满足消费者外在的需求；象征性利益，是指使用某个品牌所带来的象征效应，强调品牌满足消费者内在的需求，如自我实现、角色定位或象征隶属于某一群体的需求。象征性利益对于消费者有着重要的作用。

　　在很多情况下，消费者购买品牌不仅仅是为了获得其功能效用，而是要获得其所代表的象征价值。例如，消费者购买“劳斯莱斯”、“宝马”。因此，品牌的象征性使品牌成为消费者的一种自我表达的有效途径，进而产生象征性的消费行为。通过购买和使用品牌，消费者会定义、维持和提高他们的自我概念。只有当品牌的象征意义与消费者的自我概念相关联时，品牌的象征意义才能发挥作用。如果品牌的象征意义与消费者的自我概念没有一点关联，那么即使其象征意义再丰富，也难以对消费者购买行为产生影响。

　　对于在公共场合使用的品牌来说，理想自我概念对品牌选择的影响比实际自我概念更大；对于在私下使用的产品或者品牌来说，实际自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念更大。因为当一个品牌是在公共场合使用或者消费时，消费者希望通过使用该品牌来向他人表达自我；而当在相对隐私的情形下使用一个品牌时，消费者就没有必要告知他人。对于功能性品牌来说，消费者会将品牌形象与真实自我概念比较，例如，当消费者在选择海飞丝、舒蕾等洗发水时，往往看重的是其功能，因而会更多地根据其实际的需要来对品牌进行选择；而对于象征性品牌或与社会地位相关的品牌来说，消费者则会使用理想自我概念来进行比较以决定品牌的选择，例如，当消费者在选择劳力士、雷达等名贵手表时，往往看重的是手表的档次和品位及其象征意义，这时，消费者会根据其内心希望塑造的形象来决定品牌的选择。

　　新富人群已经从财富、品位等方面“鹤立鸡群”了，哪些企业和品牌能够从激烈的竞争中脱颖而出，就要看他们能够为新富人群提供什么样的品牌象征价值。

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