实战篇-下：跨国领袖尖峰思维Ⅰ

　　中央电视台广告部主任。厦门大学新闻传播系广告学硕士，1999年厦门大学毕业分配到中央电视台广告部工作，2001年任中央电视台广告部业务科科长，2003年任中央电视台广告部副主任，2005年7月开始担任中央电视台广告部主任。中央电视台紧紧依托央视2005年提出的频道品牌化战略，开展影响力营销和品牌营销，全年广告收入达到86.18亿，2006年黄金资源广告招标再创新高，达到58.69亿元。

　　前瞻观点：我一直提倡一个观点，就是电视媒体广告营销要从狩猎业时代向畜牧业时代转变，作为电视媒体的广告营销者也要从“猎手”向“农夫”转变。

　　夏洪波：

　　电视广告要从狩猎转向畜牧

　　所谓“猎手”型营销人员，就是把客户当作猎物，营销者的目的就是“打猎”，即让客户购买广告，为了达到这个目的，不在乎用什么样的做法，也不会重点关注客户购买了广告之后的效果如何，只要客户签单即可。

　　而所谓“农夫”型营销人员，则是把客户当作精心种植的作物，精心浇水、施肥，也就是营销者更加关注客户的需求，关注客户的发展和利益，最终让客户健康茁壮地成长，从而达到与客户的双赢。

　　2005年初，中央电视台推出“品牌化发展战略”，取得显著成效，2006年这一战略将得到进一步深化，在2006年中央电视台的发展规划中提出了“绿色收视率”和“绿色收入”的概念。

　　收视率代表的只是观众的规模，而电视节目不能只追求观众规模，还要追求节目品质与观众的含金量。

　　中央电视台作为国家电视台，始终坚持把社会效益放在首位，在实施品牌化战略中坚定“绿色收视率”理念。既努力提高收视率和收视份额，又杜绝媚俗和迎合，坚守品位，抵制低俗，有效体现节目的思想性和公益性，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长。

　　广告经营不能单纯依靠增加广告时长、抬高广告价格或者是增加代理商的代理费来吸引客户，而应该通过塑造频道和节目品牌、加大广告产品研发力度和创新，来吸引更多客户，让客户品牌和我们的节目品牌相得益彰，共同成长。这样的广告收入才是绿色收入，才是健康的、可持续增长的收入。

　　比如，去年央视黄金资源广告招标时，我们就劝退了一部分客户，因为我们觉得他们自身的营销网络和渠道还不够完善，如果这个时候在央视黄金时段做广告，对他们的发展并不是很合适，因此我们劝这些客户暂时先使用别的营销方式。

　　提倡绿色收视率与绿色收入，正是为了进一步深化央视的品牌化发展战略，两者都将推动央视品牌形象与品牌力的提升。而“品牌营销”理念的提出，则是频道品牌化战略在广告经营上的具体表现。

　　2006年，我们在广告经营上要进一步深化品牌战略，推进创新策略，我们要在营销理念、营销体系和运行机制等多方面进行创新。

　　在营销理念上，我们要始终强调和深化品牌营销，依托央视的整体品牌、频道品牌与节目品牌，打造央视广告部的经营品牌，与企业品牌强强联合，这样央视品牌与企业品牌才会相得益彰。

　　这种品牌化营销理念，也会让我们与客户找到更多的沟通话题，因为我们与企业的最终目的是相同的，都是要打造和传播自己的品牌。 　　

　　袁岳简介：

　　零点研究咨询集团董事长、美国哈佛大学肯尼迪政府学院MPA、北京大学社会学博士、西南政法大学法学硕士。1992年创办零点研究咨询集团，任董事长兼总裁，同时担任《中国经营报》、《财经时报》、《商务周刊》等多家媒体的专栏作家和主持人，欧洲民意与市场研究协会中国代表、中国市场研究协会副会长兼公共关系委员会主任委员、清华大学公共管理学院客座教授、学院发展战略顾问、西南交通大学兼职教授、南开大学国际商学院MBA兼职导师。

　　前瞻观点：在中国市场2006年的营销中，预期国际跨国公司在系统性优势继续保持的前提下会在本土化营销战术方面有所拓展，中国本土公司重视营销推广策略的既定模式变化不大，

　　袁岳：

　　2006营销热度观察

　　在中国市场2006年的营销中，预期国际跨国公司在系统性优势继续保持的前提下会在本土化营销战术方面有所拓展，中国本土公司重视营销推广策略的既定模式变化不大，以下五个方面特别值得观察：

　　其一，企业组织营销，属于高热领域。

　　以社会责任和国际化为契机的组织营销非常强劲，中国企业的决策者们会投入更多的钱去推销和树立企业的形象，而不只是产品的品牌。

　　作为WTO过渡期结束最为重要的一年，已经进入和即将进入中国的跨国公司也将会加大对企业在中国社会的形象塑造的投入。但是比较而言，国际公司的组织营销行动的慈善色彩还是明显强于中国企业，中国企业的组织营销则有比较明显的功利色彩。

　　其二，细碎的市场营销，属于中低热领域。

　　中国市场已进入深度细分时代，这意味着厂商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，相应地这一发展需要厂商发展出更为丰富的品类与产品品牌，并设计出更为精细的分类营销4P要素。

　　2006年这将仍然是一部份有潜力的企业的营销操作模式而不是主流大企业的操作模式，因此深度细分会为更多人所知，但是实践者相对还是比较少。但是实践者将显著地拥有在商业表现方面的业绩。

　　其三，营销导向的研发模式，属于中热领域。

　　在政府宏观面的自主创新政策驱动和企业微观面的竞争考虑之下，研发创新口号在2006年达到一个高潮。而营销导向的研发模式，将基于用户需求的产品概念研发、持续的产品测试、基于实验性市场投放反馈基础上进行产品改进，作为研发流程中的关键环节，使得研发不再是与营销平行甚至高于营销的一个环节，同时研发部门中也需要出现更多既懂技术也了解市场并与营销部门紧密协同工作的营销工程师。

　　在2006年的实践中，大部分的企业主要从加强创新投入的方面去强调，比较跨国公司的营销导向的创新管理模式，中国企业对于创新管理革新的重要性的意识将主要限于一部分前卫型企业。

　　其四，大众娱乐化营销，属于普热领域。

　　在“超级女声”效应之下，2006年的各类媒体将热追热做各类特异性的大众娱乐秀，这不仅创造了大量有影响力的活动媒体，同时也将产生大量草根英雄。

　　这不仅是媒体的有效营销活动，也将为企业的产品和品牌传播提供大量新鲜平台。但是没有一个活动再产生如同“超级女声”一般的效应，注意力将为众多的活动分散。相比较而言，运动营销的声浪随着奥运的临近，将会达到新高。

　　其五，直接的跨国在地营销，属于低热范畴。

　　走出去的中国企业要能适度掌控陌生的海外市场，这意味着中国公司需要在营销研究及营运环境研究、寻找营销合作伙伴、培养营销人才、设计稳健的市场策略、展开实验性市场营销行动、实现品牌本土化方面有相当的投入，在这些方面的实际进步才真正标志着源自中国的跨国企业在面向国际市场的渗透方面趋于成熟。

　　预计只有少数企业有这方面的投入计划和实践，2006年将是一个显著的突破之年。
 

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