市场机会分析与预测
张锡民 教授
（张教授电话13301197802，zxm2@vip.sina.com）
引导案例：柯达公司的市场经历
小组讨论：柯达的经历为我们提出了以下几个市场问题
一.市场分析的意义
1 战略与市场的关系
2 价值转移
3 战略愿景
确定和分析市场变化的因素
把握市场未来的发展方向
二.产品市场分析
1 顾客需求和产品利益
2 产品市场的结构和边界
（一）产品市场的结构
（二）产品市场的界定准则
3 产品市场的影响因素
（一）市场分析的目的
（二）市场构成的变化
（三）使市场复杂化的因素
三.顾客分析
1 界定购买者
案例：2001年航空运输市场调查分析
2 购买的决策方式
顾客和组织购买过程比较表
3 环境影响力
1）政府行为
案例：扩大内需带来了什么？
2）经济变化
3）社会和文化的变迁
案例：中国社会阶层的划分
4）人口变动
5）技术创新
案例：蓝牙技术离我们生活还有多远
4 勾画顾客轮廓
四.竞争分析
引子：竞争者分析图
1 界定竞争领域
（一）行业分析
案例：中国邮政的物流竞争形势分析
（二）价值链分析
案例：经营新模式——外包
（三）竞争力量
五种影响行业竞争程度的力量分析
2 分析主要竞争者
（一）描述主要竞争者
（二）评估竞争者
3 预测竞争者行为
（一）估计竞争者未来的战略
（二）确定新竞争者
案例：信息产业部将发放新移动牌照
五.市场预测
1 市场潜力
2 销售预测
3 市场份额
销售潜力、销售预测与市场份额的关系图
4 评估市场容量及机会
案例：美国一家名为祖母挂历的小企业
5 发展战略眼光
案例：市场潜力巨大，中国蓝色家电启锚
六.关键的成功要素
1 关键成功要素与差异化
案例：关键成功要素及确定方法
2 业务系统
3 确定可操作的关键成功要素
1）业务系统中最薄弱的环节
案例：汽车音响系统供应商的PV和DC的关系
2）绘制PERT图
3）最简单的方法就是确定企业业务系统中对交易成本和/或可感价值影响最大的因素
4）行业标准
大型案例讨论：方正科技的数码相机市场战略
结束语：成功来源于分析与预测
