战略+信用+创新=冠军行业的冠军

 

 “一流企业做战略，二流企业玩战术，三流企业耍流氓。”美的风扇连续11年稳坐全球产销量冠军宝座，秘诀有三:一是长远的国际化战略眼光，二是把国际信用当成企业生命，三是永不停止地创新。美的风扇部分海外客户一年只订购一两款新产品，但数量大得惊人，达到二三十万台，如果没有新产品，这些订单就拿不到。中国的风扇行业一直很低调，实际上早在上世纪80年代末，中国风扇就已经夺取了“世界冠军”，可以说是“中国家电行业的第一个世界冠军”，在全球市场处于垄断地位。目前，在全球每年1.5亿台左右的风扇产销量中，80%以上是由中国企业生产、销售的。是什么造就了风扇行业在国际市场如此强大的竞争优势?冠军行业的冠军———美的风扇的营销人士认为，是风扇行业在国际化战略下坚守信用、不断创新的结果。

　　有人以下面的标准为国内企业划分等级:“一流企业做战略，二流企业玩战术，三流企业耍流氓。”虽然严谨不够，却也大致表述了国内企业的基本局面。连续11年赢得全球产销量冠军的美的风扇，早在20世纪80年代，就已经制定了自己的出口战略。1985年，美的与香港SMC(蚬华)公司合作，为SMC公司做两款全塑风扇，专供加拿大市场。由于美的风扇的产品质量满足了市场的要求，SMC公司逐年加大了与美的风扇的合作规模，到2004年，SMC公司与美的风扇的年度合作总额已达到3000多万美元。随着市场环境和企业自身实力的变化，美的风扇的国际化战略也进行了相应的修正。到20世纪90年代中期，美的风扇的国际化战略演进为“以欧美市场为主，其他市场为辅，成为当地市场主流产品”。这一时期，美的风扇在欧美市场不仅进入了当地最有实力的流通渠道，而且与国际家电名牌企业进行了合作。到2003年，美的风扇的国际市场销量已达到1000多万台，成为当地市场主流产品。2003年底，美的风扇已经连续10年成为全球风扇行业的产销量冠军，美的风扇的国际化战略再次演进为:“做全球风扇首席品牌”。与此相应，美的风扇在研发能力、制造能力、管理能力、营销能力以及信息化等方面都向国际先进水平靠拢。在研发能力方面，美的风扇建立了行业中人数最多的研发队伍，每年可以开发新产品200款。在制造能力方面，美的风扇建成了全球最大的风扇制造基地，具备了年产3000万台风扇的能力，并且可以根据客户的需求，实现多批次、小批量的柔性化生产。管理能力方面，美的风扇率先在国内引进MRPⅡ制造资源管理系统，采用ERP企业资源管理系统，并先后通过了国际标准化组织的ISO9001质量管理认证与ISO14001环境管理认证。如今，美的风扇已经开始导入“6∑”(六西格玛)管理体系，在国内同行业也是第一家。在营销能力方面，美的风扇依托美的集团在欧美主要国家的分支机构，深入了解当地市场的需求，并以“思路全球化，行动本地化”的理念开展营销活动，在美的风扇总部组建了公司副总经理领导下的海外营销公司，下设美洲区、欧洲区、亚非区等业务机构，分别负责相应区域的市场拓展与客户服务工作。在信息化建设方面，美的风扇的管理体系都是基于IT终端和互联网运行的，基本上实现了“异地办公”、“异地管理”的现代信息化运作。

 

　　把信用当成企业生命

　“你只要有一次不守信用，可能以后就不会再有机会了。”美的风扇把国际信用当成企业生命。在多年的国际市场经营过程中，美的风扇逐步认识到，与国际知名家电企业合作，最被看重的其实是企业信用，“没有信用的企业，根本不能在国际市场立足，”美的风扇主管海外营销的副总经理陈天文表示。国际市场所看重的信用到底有哪些内容?美的风扇有关负责人认为主要包括:产品质量的稳定性和产品交货期的准时性等。在欧美发达国家，商场对消费者的承诺基本都是“无条件退货”，只要消费者愿意退货，商场都必须无条件接受;如果产品有质量问题，消费者还会要求商场赔偿。这就要求产品质量要具有高度的稳定性，否则，商场不仅赚不到钱，还会亏本，甚至破产。因此，为了保障自己的利益，商场都会向供货商追溯赔偿责任。“如果一台风扇被消费者退回，我们要20多台风扇的利润才能补上。”陈天文说，“如果我们不讲信用，不赔偿给海外客户，那我们会很快就失去当地市场。”在国内商界不太看重的交货期是国际信用的焦点。如果交货期不及时，失去生意的外商可能要求厂家赔偿巨额损失。美的风扇在保障交货期方面有着良好的记录。陈天文举了个例子，2003年11月底，一个美国客户向美的风扇下订单，要15个标准货柜的风扇，交货期定在45天后，在接下来的一个月时间里，由于该客户的业务经理换人、总经理辞职以及新任总经理休丧假等一系列事件的发生，导致该客户未能及时把PO(产品出口标签)交给美的风扇，在交货期只剩下不到20天时，资料仍然未能提交，导致交货期不得不延迟，最后，美的风扇以空运方式交货。其实，此次交货期延迟的责任完全在客户方，但美的风扇从长期合作考虑，为客户承担了20%的空运费用。这样的处事方式，完全站在客户的立场思考问题，为客户解决了实际问题，赢得了客户的长期信任。“你只要有一次不守信用，可能以后就不会再有机会了。”陈天文指出，“美的风扇是把国际信用当成企业生命的。”

 

　　拼创新不拼价格

　　“国外客户每年都会问，你今年有些什么新产品?”“因此，可以说没有新产品，就没有市场。”在美的看来，未来两三年，全球风扇行业的发展有以下几个方面的趋势:第一、产品销售价格已经到了谷底，只拼价格的产品没有未来。由于近几年原材料价格的上涨，全球风扇行业的成本大涨，市场售价恢复性上升，2004年升了3%;2005年升了10%左右。在这个趋势下还拼价格，只会让海外客户怀疑你的产品质量，不会赢得客户的订单。第二、海外客户都愿意订购新产品。原因很简单，新产品的利润比老产品要高，而差异化的产品，利润尤其高。比如，美的风扇早在上世纪90年代初就已经在国际市场推出了大厦扇，并将其定位为高端、差异化产品，今年，美的大厦扇已经交货180多万台。不仅为客户赢得了更多的利润，也为自己赢得了更多的市场。未来两三年，诸如箱扇、调温扇、金属扇、装饰吊扇等新品类都会得到较大的发展。第三、市场容量稳中有升，欧美国家的风扇市场容量相对稳定，亚非国家的风扇市场容量增大。这些趋势，对风扇产品开发而言，就要求有更强的针对性，要了解亚非国家消费者的需求，当地的习俗等，否则，就不能赢得这些地区客户的订单。美的风扇是行业中产品创新的佼佼者，近几年来，美的风扇每年都向国际市场推出100多款新产品，而每年新产品的销量占了总销量的60%以上，“国外客户每年都会问，你今年有些什么新产品?”陈天文介绍，“因此，可以说没有新产品，就没有市场。”据介绍，美的风扇部分海外客户一年只订购一两款新产品，但数量大得惊人，达到二三十万台，如果没有新产品，这些订单就拿不到。美的风扇的新产品创新到底有什么过人之处?陈天文称：“我们准确把握了行业未来的发展趋势，提前储备。”