马浩：什么是企业战略？

战略乃取胜之道。究竟什么是战略？什么是企业战略？在管理学文献中，对战略的定义，可谓众说纷纭，莫衷一是。然而，在各种不同的定义中，毕竟呈现出一些核心和基础的要素，反映了一些常见和主要的特点。对有关战略基本概念的梳理和澄清将会有益于我们进一步的探讨和发展。

 

 

对战略最为精彩的描述之一当属商业史学家小钱德勒在其宏篇巨制《战略与结构》（1962）中给出的定义：“战略可以定义为确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置”。

后来，亨利·明茨伯格从不同的层次和侧面对战略进行了复合定义。他采用5个在英文中以P为头一个字母的词语来为战略做出一个综合的5P定义，亦即计划（Plan）：总体规划与基本准则；计谋（Ploy）：可操作性较强的谋略和计策；模式（Pattern）：一系列决策中形成的某种共性；定位（Position）：在竞争图景中的位置选择；与视角（Perspective）：经久一致的思维方式。

波特在《什么是战略》（1996）一文里兼容自己早期有关战略定位的理论创建以及后来资源本位企业观的主要论点，强调了战略的实质在于与众不同，在于提供独特的消费者价值。而W钱·金和勒纳·莫博妮在《蓝海战略》（2005）中则认为战略包括企业关于消费者价值的主张，关于企业利润的主张，以及在组织活动中关于人的主张，并着重强调创新和改变游戏规则之于战略的重要性。

 

 

在现代多元化经营的企业中，我们经常会发现战略阶层的现象：战略在不同的管理层面上同时存在和作用。企业战略一般可以分为制度战略、公司战略、业务战略和职能战略。

制度层面的战略是一个企业在社会领域而非竞争领域的战略。它所面对的任务是如何解决企业的社会合法性问题。在其所进行经营活动的社区中，作为一个企业公民，承担社会责任和义务，关注人文和自然环境，在非经济领域为社会做贡献等，可以帮助企业增进其公众形象和认知。

一般而言，在竞争领域的三个层面上，公司战略指导和影响业务战略，业务战略则统领和整合职能战略。

公司战略，或曰公司总体经营战略，应对如下基本问题：我们经营哪些业务？我们将要经营哪些业务？实质而言，公司总体经营战略的要务在于企业经营范围的选择，即企业经营业务的数量、种类与相关性。在此基础上，公司战略还要关注和管理企业资源在不同业务间的配置，核心竞争力的培养，公司总部与业务单元之间的关系，以及企业与其他企业之间的关系与交往。

业务单元，通常指的是公司中一个相对独立的并拥有自己的总体管理阶层的经营实体和利润中心。业务战略，主要应对如下问题：给定企业的经营范围，在某一个具体的行业或市场中，一个业务单元如何去竞争并获取竞争优势？

职能战略，意指一个业务单元中不同职能部门的战略，其主旨在于为业务单元的竞争战略服务。职能战略应对如下问题：我们职能部门（比如市场营销）如何为业务单元的（差异化）战略选择和实施做出相应的贡献？

 

每个企业都有自己的战略，无论管理者意识到与否。战略，或公开或隐含，或有意企图，或自然突现，乃企业与环境连接与沟通的根本媒介与手段。战略有一些共同的一般特点：目标导向，长期效应，资源承诺和冲突互动。

目标导向。战略通常具有强烈的目标导向性。战略是实现目标的方法和手段。如果你不知道你要到哪里去，什么战略都无所谓。常识告诉我们，一个战略，只有在具体的目标前提下讨论和实践才真正具有意义。否则，战略只不过是脱离实际境况的简单准则与政策，或者毫无生气的技术手段。

长期效应。战略面向未来，把握企业的总体发展方向，聚焦于企业的远见和长期目标，并给出实现远见与长期目标的行动序列和管理举措。由于战略决定大政方针和基本方向，它就不可能是短期的伺机行事和即兴发挥，不可能朝令夕改，随便易弦更张。

资源承诺。战略是一种为承诺所支持的态势和境界。战略决策往往牵扯到大规模的、不可逆转的、不可撤出的资源投入作为对所选战略方向的承诺。成功则承诺成为明智投资，失败则承诺变成沉没成本。这就意味着，在企业的战略决策序列中，每一步都是有约束力的，通常朝着某个方向深入和强化。

冲突互动。战略主要应用于冲突与竞争之中，因此有显然的互动性，必须考虑竞争双方或者多方的动机、利益、实力和行为及其后果。在现实生活中尤其是商业活动中，由于利益的不同和资源的稀缺，冲突和竞争在所难免。战略的互动性也就不言自明。

 

独特性。战略的生命线是其独特性。一个企业独有的，难以被对手模仿的特点与资质可以帮助企业获取和保持竞争优势，是战略的可靠基础。从这个意义上讲，战略的精彩在于特色突出、性格显著、出类拔萃、卓尔不群。在同质化的竞争游戏中与采用同样战略的竞争对手（同类物种）争斗到死实际上是主动自杀。

合法性。当一个企业在拓展其独特性的边界之时，它也要考虑所谓社会合法性问题，需要被对手、公众、政府、社区，和整个社会所容忍和接纳。这种合法性不仅意味着在某种法律和道德底线之上进行经营，而且还意味着企业的行为和做派要显得合理合情。

原本性。战略在商业竞争中的最终目的是赢，是为消费者创造卓越的价值。一个企业的战略要首先回答的一个根本问题应该是“我们为顾客提供什么样的价值？”而不应该主要去担心“如何打败我们的竞争对手？”从顾客的实际需求出发是原本性准则的核心要义。战略灵感的源泉应该来自顾客的需要，而不是对手的作为。

创新性。创新性实际上和独特性与原本性紧密相连。随着竞争对手的模仿和替代，顾客需求的转变和发展，最终而言，所有的战略都将会失去其独特性和原本性。

总之，战略是一个多侧面多层次的概念。任何过于简单和草率的战略定义都可能失之偏颇，不能完全涵盖战略概念的丰富性和复杂性。

 

（马浩为北京大学中国经济研究中心管理学教授，北大国际MBA教授兼学术主任）

 

 

商业史学家小钱德勒在其《战略与结构》中：

 

战略可以定义为确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置。

 

 

亦即计划（Plan）：总体规划与基本准则；计谋（Ploy）：可操作性较强的谋略和计策；模式（Pattern）：一系列决策中形成的某种共性；定位（Position）：在竞争图景中的位置选择；视角（Perspective）：经久一致的思维方式。

 

 

战略的实质在于与众不同，在于提供独特的消费者价值。

 

 

战略包括企业关于消费者价值的主张，关于企业利润的主张，以及在组织活动中关于人的主张，并着重强调创新和改变游戏规则之于战略的重要性。

 

作者马浩简介：
 

北大国际MBA项目教授兼EMBA项目主任
北京大学中国经济研究中心管理学教授 
美国伊利诺依大学春田校区管理学教授 

马浩教授于1994年获德克萨斯大学 (奥斯汀校区)商学院战略管理学博士学位，1989年黄河大学经济管理系研究生班毕业，1987年获北京工业学院（现北京理工大学）管理工程系工学学士学位。
马浩教授的主要教学及研究工作涉及战略管理、国际竞争与合作、复杂组织中的决策、领导模式与经营绩效、以及创业学和企业创新管理等领域。

马浩教授在北美和欧洲的英文管理学期刊上已经发表十余篇论文，其中包括美国《管理学会评论》《创业学杂志》和《国际管理杂志》等学术研究型刊物以及《组织动态》《商业地平线》和《管理决策》等管理应用型刊物。马浩博士数次获美国东部管理学会和美国竞争力学会的最佳论文奖。