服装行业：品牌建设酝酿投资机遇

　　1.服装业品牌建设滞后：中国服装品牌众多，但缺乏国际品牌。品牌盈利能力偏弱，属“低路品牌”。服装业品牌建设动力不足，以及对品牌认知的偏差，是服装业品牌建设滞后的重要原因。

　　2.加强自主品牌建设正成为服装业内在发展需要：服装业发展速度较快，但仍处产业竞争低端。目前，正面临资源约束、人民币升值以及出口退税政策调整等方面的经营压力。政府也对服装业自主品牌建设提出相应要求。

　　3.消费升级带来良好品牌培育环境：中国已进入消费结构升级阶段。服装业内外贸发展态势良好，对品牌服装消费需求增长，给服装自主品牌建设创造了良好环境。

 

*** 清华大学中国服装企业总裁高级研修班

 

　　1.1中国缺乏国际服装品牌中国服装品牌众多，但缺乏国际品牌。就服装出口来看，中国服装出口仍以低档产品为主。其中，50％以上服装出口为来料加工，30％以上由进口国提供商标、款式、纸样来料加工，自主品牌的服装仅占10％左右。

　　中国纺织品进出口商会近期统计结果显示，中国出口美国服装单价仅为2.84美元，低于美国进口服装均价3.19美元，更加大幅低于美国进口意大利、法国服装单价。

　　根据维杰伊·维斯瓦那斯（Vijay Vishwanath）和乔约森·马克（Jonathan Mark）的品牌“四象限”理论分析，中国服装品牌大多处于“低路品牌”，甚至成为“绝路品牌”。“低路品牌”产品相对市场份额较高，但盈利能力偏弱；而“绝路品牌”竞争激烈，盈利能力更低。

　　1.3品牌建设力度薄弱制约品牌发展1.3.1品牌建设动力不足近几年，中国服装业依靠劳动力成本优势，以及优质的加工能力，在国际服装市场激烈竞争中，以“物美价廉”取得较快发展。服装业的快速发展，在一定程度上，削弱了企业创立自主品牌的动力。

　　1.3.2品牌建设认知偏差国内不少企业没有设立品牌管理部门，缺乏品牌管理人才；或者将品牌建设简单理解为“品牌知名度”，在巨资投入广告上做文章。其结果，暂时的“轰动效应”，并不能给企业带来长期发展的动力，品牌生命力短暂。

　　事实上，品牌建设是个系统工程，需要从品牌定位、品牌品质、品牌营销、品牌延伸等方面，进行持续不懈的努力。中国服装业优势在于加工，但是在品牌定位、产品研发、品牌营销等方面还存在很大的不足。

 

　　2.1中国服装业低端竞争面临压力

　　2.1.1中国服装业仍处产业竞争低端在国际市场上，中国服装业依靠低廉的劳动力成本，以及庞大而优质的加工能力，赚取微薄的利润。以贴牌加工出口企业为例，获得的利润大约只占产品全部市场利润的10％左右。在国内市场上，高档纺织品服装市场大多被国际知名品牌和二线品牌所占据。中国服装业依然处于产业竞争的低端。

　　2.1.2资源瓶颈制约粗放式发展服装业低端竞争是以消耗大量资源为代价的，随着中国劳动力成本的逐步提高，以及能源、水等资源品价格的提高，中国服装业低端竞争的状况将面临越来越大的压力。

　　2.1.3人民币升值制约企业盈利自2005年7月21日中国人民银行实施汇率改革以来，人民币累计升值幅度超过了5％，而且，预计随着中国经济的持续高速发展，人民币还将继续稳中攀升。人民币升值对于大量依靠出口的服装企业而言，已经成为不得不面对的新课题。研究显示，人民币升值1％，将使服装行业利润下降7.65％。提高产品附加值，对于中国服装业来说，刻不容缓。

　　2.1.4出口退税率下调降低出口企业毛利为进一步优化产业结构，促进外贸增长方式转变，缓解持续增长的贸易顺差，减轻人民币升值压力。国家五部委发出通知：自今年9月15日起再次调整部分商品出口退税率，纺织品出口退税率下调2个百分点为11％。将直接降低出口企业毛利。

　　2.2政府要求加大服装品牌建设力度

　　2006年4月，国家十部委联合发布的“关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知”中指出，加快行业结构调整，“不仅是进一步巩固和发挥我国纺织业竞争优势，保持纺织业持续健康发展的需要，也是落实科学发展观，促进我国产业结构优化升级，实现经济社会和谐发展的重要内容”。通知要求，“大力推进自主品牌建设，创建具有国际影响力的自主知名品牌。”“重点支持、大力培育一批在品牌设计、技术研发、市场营销渠道建设方面的优势企业；鼓励创建具有公共属性的行业品牌、区域品牌，力争到2010年形成若干个具有国际影响力的自主知名品牌，使纺织服装自主品牌产品出口比重有明显提高”。

　　纺织工业“十一五”发展规划，也对服装业提出了明确要求：加大、加快服装自主品牌建设，力争到2010年形成若干个具有国际影响力的自主知名品牌。

 

　　3.消费升级营造良好品牌培育环境

　　3.1中国已进入消费升级阶段

　　发达国家经济发展的历程表明，人均GDP超过1000美元，居民消费结构将进入显著升级阶段。2001年中国人均GDP超过1000美元，居民消费结构升级加速。

　　在此阶段居民纺织纤维的消费量将有显著上升；同时，随着人们收入水平的提高，对服装的需求已不再停留在“穿衣取暖”的阶段，而开始注重工作、生活和社交的需求，因此，选择更能表现经济实力和自身品味的产品将成为更多消费者的追求。中国服装消费市场将沿着：需求消费－时尚消费－个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹变革。

　　3.2服装业发展态势良好

　　3.2.1外贸继续稳定增长2003年-2005年，中国服装出口持续增长，年增长率分别达到26.04％、18.6％和19.9％。2006年1-10月中国服装出口金额达到777.8亿元，同比增长27.3％。继续保持较快增长。

　　根据国际货币基金组织（IMF）的预测，2005年到2010年，全球经济增长速度保持在4.3％左右，预计未来5年全球纤维消费和纺织品服装贸易仍会以6.2％左右的速度增长，国际市场容量将进一步扩大。

　　3.2.2内贸零售持续增长2003年-2005年，限额以上零售企业服装零售额持续增长，分别增长达到14.6％、20.3％和19.6％。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的监测，2006年上半年服装类商品的销售额为34.8亿元，同比增长17.25％；销售量为17221.58万件，同比增长13.61％。2006年全年服装零售额增长也将接近20％。

　　3.2.3服装零售价格逐步回升2005年1月至今，服装鞋帽价格指数持续回升，现已从2005年1月的97.8逐步回升至当前的100。显示国内居民对服装消费逐渐升温，为服装内贸市场的发展提供了需求驱动力。

　　3.3品牌企业可望获得发展先机

　　对于那些重视品牌建设，或者在国内市场已经确立自主品牌的企业，可望在竞争中获得发展先机。特别是那些品牌定位明确、品质优良、拥有自主营销渠道的企业，将更可能在未来的自主品牌建设中获胜，并取得相应的盈利回报。